Lehen kanpainak onartzera mugatzen ziren marketin sailak sorkuntzan, komunikabideetan, edukietan, datuetan eta plangintzan ari dira orain. Enpresen barruan agentzia gisa antolatuta, egitura hauek emaitza azkarragoak, marka-identitatearen gaineko kontrola eta inbertsioen gaineko kontrol handiagoa agintzen dituzte. Aurrerapen honek galdera bat sortzen dio merkatuari: kanpoko bazkideentzako leku gutxiago egongo al da?
Robson V. Leite agentzien tutore eta estrategia digitalaren arabera, aldaketak zerbitzu hornitzaileek jokatzen duten rola berrikustea eskatzen du. Exekuzioaren zati bat bezeroari transferitzen zaionean, materialen ekoizpenean, edukien argitalpenean edo kanpainen funtzionamenduan soilik lehiatzea zailagoa bihurtzen da. Kanpoko lankidetzaren balioa, orduan, eszenatokiak interpretatzeko, aukerak aurkitzeko eta barne taldeak oraindik menperatzen ez dituen arazoak konpontzeko gaitasunaren araberakoa da.
Estatu Batuetako publizitate merkatua kontrolatzen duen Association of National Advertisers erakundeak egindako 2026ko Etxebizitza Egoeraren txostenak eraldaketa hori indartzen du. Inkestan parte hartu zuten 404 profesionalen artean, enpresek beren barne agentziak zabaltzen ari direlako pertzepzioa mugimendu hori atzera egiten ari zelako ebaluazioa baino bost aldiz maizago agertu zen. % 53rentzat, talde hauek erakundearen bazkide estrategiko gisa jarduten dute dagoeneko, kanpainak sortu aurretiko erabakietan parte hartuz.
Abiaduraren bilaketak azaltzen du hedapen hau. Zuzendaritzatik gertu dagoen talde batek produktuak, historia, hizkuntza eta onarpen prozesuak ezagutzen ditu. Eskaera errepikakorrak bilera gutxiagorekin eta hornitzaileen artean informazio gutxiago partekatuz konpondu daitezke. Enpresak datuak, tresnak eta ikaskuntzak zentralizatzen ditu, hirugarrenen menpekotasun operatiboa murriztuz.
Adimen artifizialak aukera hori zabaldu du. Mundu mailako enpresek dagoeneko barne-zentroak erabiltzen dituzte irudiak sortzeko, eragileak hautatzeko, kanpainak aurkitzeko eta iragarkiak optimizatzeko. Reutersek, Kimberly-Clarkek eduki jakin batzuk sortzeko denbora ia hilabetetik bi ordura murriztu zuen Indian garatutako plataforma bat erabiliz.
Eraginkortasunean izandako irabazi honek presio berezia eragiten die zeregin estandarizatuetan zentratzen diren agentziei. "Exekuzioa bakarrik saltzen duten enpresek bezeroaren taldearekin, profesional independenteekin, plataforma automatizatuekin eta baita adimen artifizialarekin berarekin ere lehiatzen amaitzen dute. Agentziak erakutsi behar du zein erabaki hobetzen diren, zein arrisku murrizten dituen eta zein emaitza desblokeatu ditzakeen", dio Robsonek.
Hala ere, barneratzeak kostuak eta erantzukizunak ere sortzen ditu. Markak profesionalak kontratatu, lidergoa garatu, tresnak eguneratu, prozesuak antolatu eta behar desberdinak asetzeko gai den talde bat mantendu behar du. Negozioarekiko hurbiltasunak malgutasuna faboratzen du, baina kanpoko ikuspegiak mugatu eta hainbat arlotako espezialisten sarbide iraunkorra oztopatu dezake. Proiektu konplexuek, birposizionamenduek, krisiek, abiarazpenek eta eskari sasoikoek ez dute beti kontratu finko bat justifikatzen ezagutzarik eskatzen jarraitzen.
Faktore multzo honek harreman hibridoetarako espazioa irekitzen du. Barne taldeak ohiko zereginak eta enpresaren identitatea zaintzeaz arduratzen da, kanpoko bazkideak, berriz, proiektu zehatzetarako, diagnostikoetarako, berrikuntzarako, bezeroak eskuratzeko edo plangintzarako. Kontratu tradizionalak, entregagarritasun pakete zabal eta zurrun batean oinarrituta, indarra galtzen du negozio helburuekin lotutako esparru argiagoen aurrean.
«Barne egituren hazkundeak ez du esan nahi agentzien desagerpen automatikoa. Markek bazkideak aukeratzeko erabiltzen dituzten irizpideak igotzen ditu. Bezeroaren negozioa ulertzen dutenek, beste merkatu batzuetako espezializazioa ekartzen dutenek eta erronka estrategikoei heltzen dietenek garrantzia izaten jarraitzen dute», azaldu du adituak. Praktikan, merkatuak aurreikus daitezkeen zereginen azpikontratazio gutxiago eta barnean mantentzea zailak diren trebetasunen eskaera handiagoa izan beharko luke. Kanpoko agentziak lehiakide sendoak izaten jarraituko dute, baina gehitzen duten ezagutzaren, erabakien kalitatearen eta barneko talde helduagoekin batera lan egiteko duten gaitasunaren arabera alderatuko dira.
