2026ko Munduko Kopak praktikan baieztatu zuen duela aste batzuk iragarritakoa: Brasilgo txikizkako merkataritzak bi denbora-tarte desberdinetan jardun zuen. Cielo Expanded Retail Index-eko (ICVA) datuek erakusten dute Brasilgo selekzioak Marokoren aurka debuta egin zuen egunean, txikizkako salmenta fisikoak % 3,7 jaitsi zirela 2025eko larunbat berarekin alderatuta, eta merkataritza elektronikoa, berriz, % 15,5 igo zela. Txapelketa hasi aurreko astean, altzarien, elektronikaren eta saltoki handien merkataritza elektronikoa % 13,1 hazi zen jada aurreko urtearekin alderatuta, telebisten eta etxeko produktuen gorakadaren ondorioz.
Kanal arteko aldaketa honek, partidaz partida jasota, erakusten du plangintza eta momentuma benetan batera bizi izan zirela txapelketa osoan zehar, markak presiopean jarriz mugikorrak, merkatuak eta logistika sinkronizatzera, minutu gutxitan aldatzen den eskaera harrapatzeko. Hori kontuan hartuta, Munduko Kopak inbertsio-puntu kontzentratu batekin kanpaina bakar gisa funtzionatzeari utzi zion eta partida bakoitzerako irekitako leiho komertzial txikiagoen sekuentzia baten antzera jokatzen hasi zen.
«Txikizkako sektorearen zati handi batek duela lau urte bezala Munduko Kopako kanpaina antolatzen jarraitzen du, ekitaldi aurreko fasean guztiz zentratuta. Kontsumitzaileen portaera aldatu egin da, zati handi batek telefono mugikorra eskuan hartuta erabakitzen baitu erosketak, partidaren beroaldian. Bigarren olatu honetarako prest ez daudenek salmentak galtzen dituzte denbora errealean, konturatu ere egin gabe», dio Alexandre Mendesek, Lope Digital Commerce-ko bazkide eta CMOak.
Bidaia honen bi muturrek ikuspegi desberdinak behar zituzten. Txapelketa aurreko fasean, eskaera txapelketa prestatzeko elementuetan zentratu zen, hala nola telebistak, elektronika, etxeko gauzak, arropa eta gaikako salgaiak. Fase honetan, erosleak ikertu, eskaintzak alderatu eta bide egituratuagoak jarraitu zituen.
Emankizunetan zehar, logika alderantzikatu egin zen. ICVAk Brasil eta Eskoziaren arteko partidari buruz egindako inkesta batek argi erakusten du efektu hau: partidan zehar, txikizkako merkataritzaren hazkunde osoa % 0,26ra jaitsi zen, eta taberna sektoreak, berriz, % 7,62ko salmenta-kuota maximoa lortu zuen 18:00etan eta % 11,89ko 21:00etan, kontsumoa txistu finalaren aurretik eta ondoren kontzentratu zen. Aukera berehalakotasunak gidatu zuen, produktua aurkitu eta eskaera burutzearen arteko tartea minutu gutxira murriztuz.
Abiadura horretan finkatu da telefono mugikorra gudu-zelai nagusi gisa. Pantaila bakarreko ordainketa-abiadurak eta kargatzeko abiadurak bereizgarri izateari utzi diote eta gutxieneko baldintza bihurtu dira bezeroaren arreta lortzeko lehian jokoa martxan dagoen bitartean.
«Ekitaldi handietan mugikorreko bidaia segundo gutxitan funtzionatu behar da, ez saioetan. Kontsumitzaileak sartzen du, erabakitzen du eta erosten du. Bidean dagoen edozein marruskadurak asmoa abandonu bihurtzen du», dio zuzendariak.
Berehalako etorrera hori xurgatzeko, merkatuak eskariaren bide natural gisa ezarri ziren, barietatea, prezio lehiakorrak eta entrega-epe laburrak ingurune bakarrean kontzentratuz. Jokoetan zehar plataforma hauetan ondo kokatuta egotea ezinbestekoa zen azken orduko bezeroak erakartzeko, testuinguru honetan elementuen bilaketak gutxitan hasten baitziren markaren webgunean bertan.
Dinamika honek logistika bezeroaren aukeraren funtsezko atal gisa funtzionatzea eskatzen zuen, eta ez salmentaren ondorengo urrats gisa soilik. Asteetan zehar banatutako partidak zituen txapelketa batean, flash salmentek eragina galdu zuten entrega-promesak zaleen premiarekin bat egiten ez zuenean. Egun bereko entrega, dendan jasotzea eta eskualdeko garraiolariekin integrazioa bihurketa-inbutuaren elementu erabakigarriak bihurtu ziren, ez bakarrik eszena atzean egindako eragiketak.
Mendesek adierazi du egoera honek merkatua zatitu zuela. «Munduko Kopara joan zirenek, partida komunikabideen bidez bakarrik irabazi zela pentsatuz, arazoa eragiketetan zegoela aurkitu zuten. Trafikoa erakartzea alferrikakoa zen ordainketa-prozesuak huts egiten bazuen, produktua merkatuan agortuta bazegoen edo entrega-epea kontsumitzaileen ilusioa baino handiagoa bazen. 2026ko Munduko Kopa honek integrazioan inbertitu zutenak eta kanpainetan bakarrik oinarritu zirenak agerian utzi zituen»
Txapelketak sendotu egin zuen txikizkako sektoreak dagoeneko Ostiral Beltza bezalako datetan jasaten duen trantsizio bat, non merkataritza-ekitaldi handiak marketinaren esparru esklusibo izateari uzten dioten eta teknologiaren, kanalen eta eragiketen arteko sinkronizazioaren menpe jartzen diren. Hiru engranaje horiek lerrokatu zituzten enpresek partida bakoitzarekin aldatzen zen ingurune batean gidatu zuten.
