شاپینگ برزیل (https://w0.shoppingbrasil.com.br/)، یک شرکت پیشرو در زمینه معاملات در این کشور، که روزانه از طریق تبلیغات در رسانههای اجتماعی، کمپینهای تلویزیونی و بروشورهای فیزیکی و دیجیتال، خردهفروشان اصلی ملی و منطقهای را رصد میکند، به تازگی بزرگترین مطالعهای را که تاکنون در مورد معاملات در برزیل انجام شده است، منتشر کرده است. این بررسی که بر اساس تجزیه و تحلیل تقریباً ۹۰ میلیون معامله رصد شده در سراسر کشور انجام شده است، نشان میدهد که سال ۲۰۲۵ یک تغییر ساختاری در خردهفروشی را رقم میزند: تبلیغات از یک اقدام تاکتیکی یکباره متوقف شده و به یک زیرساخت فروش دائمی تبدیل شدهاند.
به گفته رناتا گونزالس، مدیر بازرگانی فروشگاههای زنجیرهای «شاپینگ برزیل»، نمادینترین داده این مطالعه، رشد ۷۲ درصدی حجم پیشنهادها در مقایسه با سال ۲۰۱۹ است. او میگوید: «ما فقط در مورد تبلیغات بیشتر صحبت نمیکنیم، بلکه در مورد یک منطق عملیاتی جدید صحبت میکنیم. پیشنهادها به ابزاری استراتژیک برای مدیریت جریان، موجودی، حاشیه سود و ترافیک تبدیل شدهاند.».
این مطالعه نشان میدهد که با ظهور اوج و فرودهای جدید در طول سال، خطی بودن ماهانهی تبلیغات شکسته شده است. این نشان میدهد که خردهفروشان دیگر صرفاً بر اساس تاریخهای کلاسیک عمل نمیکنند و شروع به واکنش سریعتر به تقاضا کردهاند و تقریباً به طور مداوم پیشنهادات را تنظیم میکنند.
امروزه، بین ۳۵ تا ۷۰ درصد از فروش خردهفروشی مواد غذایی از طریق اقلام تبلیغاتی حاصل میشود. در این سناریو، چیزی که به آن «سهم تبلیغات» میگویند، دیگر یک معیار دیده شدن نیست و به یک محرک واقعی فروش و پیشزمینهای برای سهم بازار تبدیل شده است. برندها و زنجیرههایی که حضور مداومی در تبلیغات ندارند، ترافیک، تکرار خرید و اهمیت قیمت را در ذهن مصرفکننده از دست میدهند.
عمدهفروشی در حال گسترش کامل - این حرکت به توضیح گسترش شتابان عمدهفروشی، رشد سوپرمارکتها و از دست دادن سهم بازار هایپرمارکتها کمک میکند. بین سالهای ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵، سهم تبلیغات از طریق کانال به طور قابل توجهی تغییر کرد: عمدهفروشی، از ۱۴٪ به ۳۳٪؛ سوپرمارکتها، از ۴۶٪ به ۵۱٪؛ و هایپرمارکتها، از ۴۰٪ به ۱۶٪.
این مطالعه چیزی بیش از یک کاهش ساده در تعداد هایپرمارکتها را نشان میدهد، و به یک تحول فیزیکی در چشمانداز خردهفروشی اشاره دارد، به طوری که هایپرمارکتها به دو واحد عمدهفروشی در یک فضا تبدیل میشوند، که این امر دسترسی منطقهای را گسترش میدهد، هزینههای ثابت را کاهش میدهد و گردش مالی را تسریع میکند. پیشنهادات نیز از این منطق عملیاتی جدید پیروی کردهاند.
پیشنهادات از حالت کاغذی به جیبی منتقل شدند - دیجیتالی شدن یکی دیگر از عوامل کلیدی بود. وجود پیشنهادات در رسانههای اجتماعی از ۶٪ در سال ۲۰۱۹ به ۵۷٪ در سال ۲۰۲۵ افزایش یافت. امروزه، تبلیغات فوری، مبتنی بر موقعیت جغرافیایی و با هزینه توزیع پایین است.
با وجود این، این نظرسنجی نشان میدهد که روی آوردن به غذا و نوشیدنی هنوز عمدتاً در محل فروش فیزیکی اتفاق میافتد. به عبارت دیگر، جنبه اجتماعی به عنوان یک محرک عمل میکند، در حالی که فروشگاه همچنان نقطه پایانی است. همانطور که رناتا گونزالس میگوید، ادغام بین این دو محیط به یک عامل حیاتی برای بهرهوری تبدیل شده است.
این مطالعه همچنین تغییراتی را در مجموعه تبلیغاتی نشان میدهد:
- مواد فاسدشدنی در سال ۲۰۲۴ به اوج خود رسید (۳۵٪) و در سال ۲۰۲۵ به ۳۴٪ کاهش یافت و نقش آنها را به عنوان یک دسته از عوامل تکرارشونده و عودکننده تقویت کرد.
- مواد غذایی، از جمله نوشیدنیها، از ۳۵ درصد به ۳۸ درصد افزایش یافت و جایگاه خود را به عنوان عامل اصلی افزایش حجم تثبیت کرد.
- فروش کالاهای بادوام از ۸ درصد به ۵ درصد کاهش یافت که نشاندهنده رکود در بخش هایپرمارکتها است.
- بهداشت، نظافت و زیبایی با ۱۵٪ تثبیت شد.
- بازار دوباره رونق گرفت و از ۶٪ به ۸٪ افزایش یافت.
برای «خرید برزیل»، ۲۰۲۵ این پیشنهاد را به عنوان سیستم رقابتی اصلی در خردهفروشی برزیل تثبیت میکند. این بازی دیگر صرفاً حول تقویم تبلیغاتی نمیچرخد و به یک رویداد هفتگی تبدیل شده است. از روزنامههای چاپی به تلفن همراه منتقل شده است. از هایپرمارکت خارج شده و وارد بازار عمدهفروشی شده است. و دیگر صرفاً به حجم ناخالص محدود نشده و با استراتژیهای CRM و وفاداری مشتریان ادغام شده است. رناتا گونزالس نتیجه میگیرد: «تبلیغات دیگر یک رویداد نیست. این یک استراتژی مداوم است. هر کسی که بر اشتراکگذاری تبلیغات تسلط داشته باشد، بر ترافیک، تکرار و تبدیل تسلط دارد.».
