Chaque grande transformation technologique s'accompagne généralement de prédictions catégoriques. Le service client n'a pas fait exception. Il y a quelques années, on annonçait la disparition du téléphone, le remplacement des conseillers humains par des chatbots et la simple mise à disposition de nouveaux canaux numériques pour garantir une expérience client de qualité. La réalité, cependant, a révélé un scénario bien plus complexe – et, par conséquent, plus intéressant.
Le service client évolue profondément, mais pas dans le sens que beaucoup imaginaient.
Ce mouvement est toujours en cours et devrait s'intensifier dans les années à venir. Une étude de Gartner révèle que 51 % des parcours clients débutent déjà en dehors des canaux officiels des entreprises, via les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou les outils d'intelligence artificielle. Ces données montrent que l'expérience client se construit désormais bien avant le premier contact avec un centre d'appels et exigent des organisations une vision plus globale de la relation client et de l'intégration des différents canaux.
Ce changement explique en partie pourquoi tant de prédictions concernant le secteur se révèlent être des simplifications excessives. On entend souvent dire qu'un canal en remplacera un autre ou que l'intelligence artificielle rendra l'interaction humaine superflue. Or, l'expérience opérationnelle démontre que l'évolution du service client ne se fait pas par remplacement, mais par complémentarité.
Le téléphone illustre parfaitement cette transformation. Son importance a diminué, mais sa pertinence demeure. Urgences, négociations complexes, problèmes techniques ou situations délicates trouvent toujours un moyen efficace de se résoudre par téléphone. Les consommateurs ne dépendent plus exclusivement du téléphone, mais ils continuent de l'apprécier lorsque le contexte exige une interaction plus riche.
La même logique s'applique aux applications de messagerie. Leur popularité a transformé les interactions entre les particuliers et les entreprises et a rendu le service client plus accessible dans de nombreuses situations. Cependant, le choix du canal reste déterminé par la nature de la demande. Certaines demandes peuvent être résolues en quelques minutes par message. D'autres nécessitent un échange de documents, une analyse technique, une négociation ou une conversation plus approfondie. L'expérience est optimale lorsqu'il est possible de choisir librement le canal le plus approprié et lorsque la conversation peut se poursuivre sans interruption, quel que soit l'environnement utilisé.
C’est précisément dans ce contexte que l’intelligence artificielle revêt un rôle stratégique. Contrairement aux prédictions annonçant un remplacement massif de la main-d’œuvre, l’IA a démontré une plus grande valeur ajoutée lorsqu’elle accélère l’expérience. Elle automatise les tâches répétitives, réduit les délais de réponse, facilite les diagnostics et renforce la capacité de personnalisation des services, permettant ainsi aux professionnels de se concentrer sur les cas exigeant discernement, empathie et prise de décision.
Ce constat se retrouve également dans des études internationales. McKinsey observe que les entreprises les plus avancées dans l'utilisation de l'intelligence artificielle générative ont orienté cette technologie vers l'augmentation de la productivité et l'aide à la décision, et non vers la suppression de l'intervention humaine dans les activités les plus complexes. Le véritable atout réside dans la combinaison de l'automatisation et du développement des compétences collectives.
Un autre aspect louable est l'intégration des canaux. Pendant de nombreuses années, la multiplication des points de contact était quasiment synonyme d'innovation. Aujourd'hui, proposer téléphone, chat, application, e-mail et réseaux sociaux ne constitue plus un avantage concurrentiel. Les consommateurs exigent une continuité. Rares sont les situations aussi frustrantes que de devoir expliquer sans cesse le même problème parce que chaque canal fonctionne comme s'il s'agissait d'une opération indépendante.
Il s'agit peut-être du changement le plus important qu'ait connu le secteur. Le débat ne se concentre plus sur l'ouverture de nouveaux canaux, mais sur la qualité du parcours client. Peu importe le point de départ ; l'essentiel est de pouvoir répondre à la demande rapidement, de manière constante et avec un minimum d'efforts.
Les transformations technologiques s'accompagnent souvent de prédictions hâtives. Le service client n'échappe pas à cette logique. L'expérience montre cependant que les changements les plus pertinents proviennent de la capacité à intégrer les canaux, à incorporer les nouvelles technologies et à préparer les professionnels à gérer des exigences toujours plus complexes.
Au final, la leçon la plus importante de cette transformation est peut-être aussi la plus simple : l’avenir du service client n’a jamais résidé dans une lutte entre outils ou canaux, qu’il s’agisse du téléphone, du chat ou de l’intelligence artificielle. Il a toujours été – et restera – de comprendre le consommateur, de respecter son contexte et de lui offrir la meilleure expérience possible à chaque étape de son parcours
Gustavo Faria est le directeur exécutif de l'Association brésilienne des téléservices (ABT).
