Du SEO au GEO : l’intelligence artificielle modifie les comportements d’achat et met les marques au défi dans la bataille pour les recommandations de ChatGPT et Gemini

La façon dont les consommateurs découvrent les produits et services évolue rapidement. Au lieu de rechercher directement sur les moteurs de recherche ou de parcourir les plateformes de vente en ligne, de plus en plus de personnes se tournent vers ChatGPT, Gemini, Copilot et d'autres outils d'intelligence artificielle pour obtenir des recommandations, comparer les options et dissiper leurs doutes avant de prendre une décision d'achat. Pour les entreprises, ce changement représente un nouveau défi : comment faire apparaître la marque dans les réponses générées par l'IA ?

Ce mouvement s'inscrit dans le cadre de l'évolution du commerce assisté par l'IA, où les assistants et les agents d'intelligence artificielle jouent un rôle de plus en plus actif dans le parcours client. Selon le rapport « The Agentic Commerce Report » de Worldpay , 39 % des Brésiliens sont prêts à tester les achats facilités par l'IA au cours des 12 prochains mois, tandis que les consommateurs estiment que, d'ici cinq ans, 11 % de leurs achats seront effectués par des chatbots. L'étude révèle également que 57 % des personnes interrogées citent la rapidité et la praticité comme les principaux avantages de ce modèle, ce qui indique que l'IA est susceptible de jouer un rôle croissant dans la découverte et la recommandation de produits. 

Cela signifie que la bataille pour capter l'attention des consommateurs en ligne ne se limite plus aux pages de résultats des moteurs de recherche, mais se joue désormais aussi au sein des réponses fournies par les modèles d'IA. Lorsqu'une personne demande « quelle est la meilleure banque en ligne ? », « quel ordinateur portable offre le meilleur rapport qualité-prix ? » ou « quelle plateforme de commerce électronique est la mieux adaptée aux petites entreprises ? », la réponse peut être construite à partir des informations que ces outils sont capables de trouver et d'interpréter sur les marques disponibles sur Internet.

Selon Eduardo de Barros, spécialiste du marketing numérique et PDG d'IDK Brasil, l'environnement numérique subit une transformation similaire à la popularisation des moteurs de recherche, mais avec une logique différente, dans laquelle les marques doivent non seulement être trouvées, mais aussi être reconnues comme des sources pertinentes par les nouvelles technologies.

« Les entreprises doivent comprendre que la concurrence ne se résume plus aux clics sur Google, mais à la pertinence au sein des systèmes d'intelligence artificielle. Plus la présence numérique d'une marque est cohérente et fiable, plus elle a de chances d'être prise en compte dans les réponses générées par ces modèles. »

De la recherche de liens à la recherche de réponses

Pendant de nombreuses années, les stratégies numériques étaient structurées autour de l'obtention d'un bon positionnement dans les moteurs de recherche. L'objectif était d'inciter le consommateur à cliquer sur un lien et à accéder au site web de l'entreprise. Avec la popularisation de l'intelligence artificielle générative, cette dynamique commence à évoluer.

Au lieu de présenter des dizaines de résultats parmi lesquels choisir, des outils comme ChatGPT et Gemini fournissent des réponses prêtes à l'emploi, synthétisées et contextualisées. « Bien souvent, le consommateur n'a même plus besoin de consulter plusieurs sites web pour trouver l'information recherchée. De ce fait, être référencé par l'intelligence artificielle devient un nouvel objectif pour les entreprises, notamment dans les segments où la comparaison des marques influence la décision d'achat », souligne Eduardo de Barros.

Qu’est-ce qui augmente les chances qu’une marque apparaisse dans les réponses de l’IA ?

Pour augmenter ses chances d'apparaître dans les résultats de recherche basés sur l'IA, Eduardo souligne qu'il ne suffit pas d'investir uniquement dans la publicité ou les techniques traditionnelles de référencement. « L'intelligence artificielle privilégie les contenus clairs et complets provenant de sources jugées fiables. » 

Cela implique de maintenir à jour les informations institutionnelles, de décrire précisément les produits et services, de rédiger des articles répondant aux principales questions du public et de renforcer son autorité sur les sujets liés à l'activité. La présence dans les médias, les études de marché, les interviews, les sondages et autres contenus renforçant la crédibilité de la marque sont également essentiels.

« Il n'existe pas de formule magique pour qu'une IA recommande une entreprise. La clé du succès réside dans la construction de son autorité au fil du temps. Plus une marque bénéficie de références de qualité, plus elle a de chances d'apparaître lorsqu'une question relative à son marché est posée », explique l'expert.

GEO apparaît comme une évolution des stratégies numériques

Cette transformation donne également naissance à un nouveau concept en marketing digital : l’optimisation générative pour les moteurs de recherche (GEO). Tandis que le SEO vise à améliorer le positionnement dans les moteurs de recherche traditionnels, la GEO regroupe des pratiques destinées à accroître les chances qu’une marque soit comprise et utilisée comme référence par les modèles d’intelligence artificielle.

Bien qu'il s'agisse encore d'une stratégie en développement, le principe reste le même : plus les informations disponibles sur une entreprise sont cohérentes, organisées et fiables, plus grandes sont les chances qu'elles apparaissent dans les réponses générées par l'IA.

Cela englobe tout, de la production de contenu spécialisé à la maintenance d'informations standardisées sur l'entreprise sur différents canaux numériques, facilitant ainsi l'interprétation de ces données par les modèles d'intelligence artificielle.

Les consommateurs ont changé et les marques doivent s'adapter

La popularisation de l'IA générative tend à modifier non seulement la façon dont les consommateurs effectuent leurs recherches, mais aussi la manière dont les entreprises développent leur présence numérique. Alors qu'auparavant la stratégie consistait à attirer des visiteurs sur un site web via les moteurs de recherche, les marques rivalisent désormais pour figurer parmi les réponses fournies par les assistants vocaux, qui synthétisent des informations provenant de différentes sources avant de formuler une recommandation.

Les contenus superficiels ou conçus uniquement pour améliorer le référencement naturel tendent à perdre de leur pertinence. Ce qui compte, c'est de développer une expertise sur un sujet donné, la cohérence des informations publiées et la présence de la marque dans diverses sources jugées fiables, telles que les articles de presse, les études, les sites web spécialisés et les canaux institutionnels.

Pour Eduardo de Barros, ce changement marque une nouvelle étape dans la transformation numérique du marketing. « Jusqu'à présent, les entreprises produisaient du contenu en pensant principalement à l'utilisateur qui effectuerait la recherche. Désormais, un nouvel intermédiaire intervient : l'intelligence artificielle. Cela exige une communication beaucoup plus claire, structurée et fiable, car c'est elle qui interprétera l'information avant de la présenter au consommateur. »

Si le référencement naturel demeure essentiel, l'intelligence artificielle transforme la manière dont les entreprises sont visibles en ligne. Alors qu'auparavant l'objectif principal était d'apparaître parmi les premiers résultats de recherche, il sera désormais également nécessaire d'être présent dans les réponses proposées aux consommateurs par des outils comme ChatGPT et Gemini lorsqu'ils recherchent des recommandations.