Lorsque les principales plateformes de vente en ligne se sont ouvertes aux vendeurs interentreprises, de nombreux distributeurs y ont vu un moyen rapide d'entrer dans le monde numérique. La boutique en ligne existait déjà, le trafic était concentré et l'exploitation semblait suffisamment simple pour justifier l'investissement. Le problème survient après l'entrée sur ces plateformes, lorsque le distributeur réalise que cet environnement a été conçu pour une logique de vente très différente de la sienne.
Dans la distribution en gros, les ventes reposent sur les relations clients, les paiements récurrents, le crédit, les conditions de paiement, les quantités minimales de commande et les conditions négociées avec le client. La plateforme de vente en ligne simplifie cette complexité en proposant sur un seul écran la comparaison des prix, des frais de livraison et de la réputation des entreprises. Cette dynamique favorise les acteurs ayant des marges plus faibles, une logistique plus importante ou une plus grande propension à accorder des remises.
Le coût se manifeste également par la perte de contrôle sur la relation commerciale. Sur la plateforme, l'acheteur interagit d'abord avec le canal, puis seulement ensuite avec le vendeur. L'historique de recherche, la fréquence d'achat et les données de préférences sont concentrés sur la marketplace. Lorsque le distributeur décide de réduire sa dépendance à cet environnement ou perd du terrain dans l'algorithme, il constate qu'une part importante de la relation établie sur la plateforme n'a jamais été intégrée à ses propres actifs commerciaux.
Les commissions pèsent également sur les résultats. Au Brésil, Amazon annonce des frais de vente compris entre 10 % et 15 %, selon la catégorie, tandis que Mercado Livre indique que ses frais varient en fonction du type d'annonce et de la catégorie de produit. Dans le commerce de détail, ce coût peut être considéré comme un investissement dans l'acquisition de clients. Dans le commerce de gros, où les marges sont plus faibles, le poids de la commission, ajouté aux coûts logistiques, à la concurrence sur les prix et au risque de perte de clientèle, tend à être beaucoup plus important.
Cette dépendance est encore accentuée par les règles propres à chaque plateforme, qui peuvent varier selon sa stratégie. Une étude publiée en 2024 sur arXiv concernant les places de marché d'Amazon a démontré que, lorsque plusieurs vendeurs proposent le même produit, le choix de l'acheteur peut être influencé par l'algorithme de sélection des offres et par des critères tels que le prix, la performance et le nombre d'avis. La décision commerciale dépend alors également de la manière dont la plateforme organise le processus d'enchères.
Cela ne remet pas en cause la digitalisation du B2B. Dans une étude de 2026, McKinsey souligne que les acheteurs professionnels utilisent en moyenne dix canaux tout au long de leur parcours d'achat et attendent une transition fluide entre eux. Cette même étude indique que l'incohérence des informations et le manque de support qualifié figurent parmi les principales raisons du changement de fournisseur. Ces données confirment la nécessité de vendre en ligne, mais ne signifient pas pour autant que chaque canal soit une solution idéale.
Les acheteurs B2B recherchent l'autonomie, un historique de performance, des conditions commerciales cohérentes, le crédit, des paiements récurrents et un accompagnement. Une place de marché généraliste peut certes élargir la clientèle, mais elle reproduit rarement la logique commerciale qui sous-tend les ventes en gros régulières. Une place de marché peut servir d'outil d'acquisition ponctuel, pour liquider des articles spécifiques ou pour tester la demande. Le risque survient lorsque le distributeur l'utilise comme principal canal de croissance et transfère ses marges, ses données et la prévisibilité à une plateforme qui contrôle l'expérience client.
Les distributeurs doivent s'adapter au numérique tout en préservant les facteurs clés de succès des ventes B2B. Cela implique de créer des canaux connectés au système ERP, aux politiques commerciales, aux stocks, aux limites de crédit et aux performances des commerciaux. Les places de marché génèrent du trafic, mais celui-ci ne suffit pas à fidéliser la clientèle. Dans la distribution en gros, une croissance durable repose moins sur la présence d'un point de vente physique que sur la maîtrise de la relation client.
Rafael Calixto est un spécialiste des ventes B2B possédant une vaste expérience dans la modernisation des processus commerciaux et l'intégration des technologies aux ventes. Il est le créateur de solutions utilisant des agents de commande intelligents pour des ventes B2B évolutives et le PDG de Zydon.
