Le Brésil aborde l'année 2026 en tant que marché affichant la croissance la plus rapide au monde en matière d'investissement publicitaire. Selon les prévisions de dépenses publicitaires mondiales de Dentsu, cette croissance est portée par deux facteurs structurels : la Coupe du Monde de la FIFA et les élections présidentielles. L'étude prévoit une croissance de 5,1 % des investissements publicitaires mondiaux cette année, dépassant ainsi 1 000 milliards de dollars américains, le Brésil se distinguant par une expansion de 9,1 %.
Le principal moteur de cette croissance est la publicité numérique. Les projections indiquent une croissance de 6,7 % en 2026, concentrant près de 70 % de l'ensemble des investissements publicitaires mondiaux. Face à cette évolution structurelle, US Media, société spécialisée dans la publicité numérique, a identifié les tendances qui contraindront les marques, dès 2026, à opérer de manière moins fragmentée et plus intégrée, combinant technologie, mesures avancées et créativité.
Voici les 6 principales tendances mises en évidence par Bruno Belardo, vice-président des ventes chez US Media.
1) L'IA n'est plus un concept, mais est devenue une infrastructure marketing
Après une phase d'expérimentation initiale, l'intelligence artificielle occupe une place centrale dans les opérations marketing. D'ici 2026, elle restera une priorité absolue pour le secteur, 45 % des directeurs marketing investissant dans son adoption afin d'améliorer l'efficacité de leurs stratégies.
Selon l'expert, l'impact se fait sentir sur quatre fronts :
- Personnalisation à grande échelle: des expériences et des parcours 100 % adaptés à chaque utilisateur.
- Modélisation prédictive avancée : mesure incrémentale, prévision de la demande et réduction des prises de décision par tâtonnement.
- Expérience client automatisée et intelligente : des chatbots intégrés au CRM résolvent les problèmes de bout en bout et constituent un prolongement naturel du marketing et des ventes.
« La maturité de la production de textes, d'images et de vidéos accroît la vitesse et l'échelle, mais soulève de nouveaux défis éthiques tels que la transparence, la représentativité et les limites du droit d'auteur », commente le dirigeant.
2) Retail Media consolide le commerce de détail en tant que plateforme médiatique
Le marché des médias de détail devrait croître de 14,1 % en 2026, dépassant ainsi le référencement payant d'ici 2028 et s'imposant comme le troisième canal numérique dominant, aux côtés des réseaux sociaux et des moteurs de recherche. Cette croissance est portée par des géants tels qu'Amazon, Mercado Libre et de grandes enseignes régionales comme Cencosud.
Pour Belardo, la logique est simple : « Le marché dépend encore davantage des données propriétaires pour la segmentation, la mesure et la performance. Le commerce de détail devient non seulement un point de vente, mais une plateforme média complète. »
3) La CTV entre dans la phase de mesure avancée
La transition de la télévision linéaire au numérique s'accélère, plaçant les téléviseurs connectés parmi les segments les plus porteurs de l'année à venir. D'ici 2026, les investissements dans la télévision connectée devraient progresser de 9,5 %, portés par la consommation accrue de contenus en streaming financés par la publicité, selon Dentsu.
Pour le marché, cela représente la maturité qui faisait défaut pour attirer les investissements auparavant concentrés sur la télévision traditionnelle. Selon le vice-président des médias américains, le facteur de différenciation en 2026 sera la capacité à mesurer l'impact et la fréquence, l'innovation dans le plan média CTV (avec des options plus segmentées comme Vevo) et la contribution réelle des campagnes diffusées sur les plateformes CTV et de streaming.
4) La nouvelle logique de l'innovation est pragmatique
L'ère des « innovations brillantes » perd de son importance. À partir de 2026, ce sont les solutions utiles, fondées sur les données et l'analyse des comportements réels des consommateurs, qui s'imposeront. Belardo identifie trois piliers de l'innovation pour l'année à venir : l'innovation qui résout des problèmes concrets, l'innovation qui transforme les données en actions et non en simples rapports, et l'innovation qui contribue à simplifier les opérations, offrant ainsi un avantage concurrentiel. « Dans un monde complexe, les marques qui simplifient la vie des gens réussissent », souligne-t-il.
5) Le service automatisé évolue vers des expériences complètes
Le service client automatisé gagne en maturité et dépasse le simple tri des demandes. D'ici 2026, les chatbots intégreront l'historique comportemental, la gestion de la relation client (CRM) et l'ensemble du parcours client. Le défi, selon Belardo, sera de trouver le juste équilibre entre technologie et sensibilité humaine : « Le contact humain reste essentiel pour instaurer la confiance. L'automatisation ne le remplace pas. »
6) GEO redéfinit la logique du contenu dans un monde piloté par l'IA
L'intelligence artificielle occupant une place centrale dans la recherche d'informations et la recommandation, une nouvelle priorité stratégique émerge : l'optimisation des moteurs génératifs (GEO).
GEO accompagne les marques dans la structuration d'un contenu clair, précis et fiable, exploitable par les modèles génératifs pour répondre aux questions des utilisateurs. Face à la saturation des messages et à la fragmentation de l'attention, la visibilité repose non seulement sur le référencement naturel, mais aussi sur la capacité à bâtir des écosystèmes cohérents qui associent créativité, données et technologie.
« D’ici 2026, la géolocalisation deviendra un facteur de différenciation concurrentielle : elle représente la nouvelle frontière pour garantir la présence, la pertinence et la continuité dans un environnement où l’IA jouera un rôle de plus en plus déterminant dans les parcours d’information et de consommation », conclut le dirigeant.
