L'avenir des médias de détail

Ceux qui ont suivi la dernière édition de SXSW ont certainement réalisé que le shopper devenait plus exigeant, intentionnel et difficile à impressionner Dans un monde avec des stimuli excessifs, l'attention est devenue un atout plus rare, et les marques qui continuent à opérer dans la logique du volume achèteront de se battre avec les nouvelles générations qui ignorent celles qui n'ont pas grand chose à dire En ce sens, il convient de souligner une provocation apportée par le panel “ Moments Marketing : Welcome to Worldbuilding” : les marques qui traitent les communautés comme des canaux médiatiques font des erreurs.

Plus que jamais, les plateformes de médias de détail ont une opportunité : au lieu de se positionner uniquement comme un inventaire des impressions, elles peuvent se placer comme un accès aux communautés de consommateurs ayant des intérêts et des intentions réels Par conséquent, le discours doit être beaucoup plus axé sur la participation pertinente de la marque.

Nous vivons actuellement un grand paradoxe, dans lequel tout a changé, mais les fondamentaux du marketing restent les mêmes C'est-à-dire que les marques fortes restent celles qui se connectent à ce qui compte vraiment pour les gens : leurs passions, leurs rituels et leur identité Le moment est difficile exactement parce qu'il faut naviguer à la vitesse des transformations sans perdre de vue ces principes importants.

Dans ce contexte, nous avons aussi des transformations dans le rôle de l'OCM, qui a fondamentalement changé ces dernières années Aujourd'hui, ce n'est plus la figure “responsable du département marketing” et est devenu un architecte de la croissance, puisque le secteur est devenu un moteur de développement intégré qui unit technologie, données et créativité.

À partir de ces compréhensions, le concept de worldbuilding gagne une couche encore plus pratique et particulièrement pertinente pour l'univers Retail Media Plus que de créer des univers propriétaires et d'essayer d'y attirer les consommateurs, le moment actuel demande la reconnaissance que ces mondes existent déjà, avec des dynamiques, des codes et des leaderships qui leur sont propres Le rôle des marques, donc, est de participer avec intention, ce qui nécessite de la clarté sur l'endroit où entrer et, surtout, où ne pas entrer Ici, il est également fondamental une compréhension profonde de ce qu'est le change“ monnaie” qui justifie sa présence dans ce contexte.

Cette logique change complètement la façon dont les plateformes de Retail Media devraient structurer leurs offres, car alors qu'avant l'accent était mis sur la fourniture d'inventaire et d'échelle, il est maintenant essentiel de comprendre quelles communautés sont accessibles à chaque point de contact du parcours d'achat Après tout, un environnement de commerce électronique, une application de vente au détail ou même un point de vente physique sont, en pratique, des espaces où coexistent différentes “mundos, définies par les habitudes, les occasions de consommation et les intentions spécifiques Le grand secret est que participer à ces moments avec pertinence est beaucoup plus puissant que simplement impacter.

Un autre thème qui mérite attention est la relation avec les créateurs, puisque le modèle traditionnel, qui traite les créateurs comme des médias externalisés, perd de sa force face au besoin d'authenticité des consommateurs De plus en plus, ils devraient être considérés comme des coauteurs de la marque, c'est-à-dire des personnes qui appartiennent déjà à ces cosmos et qui, par conséquent, ont une légitimité pour construire des récits qui résonnent Pour les médias de détail, il y a une énorme opportunité d'intégrer le créateur à la fois dans les campagnes et dans l'expérience d'achat elle-même, apportant contenu, influence et conversion de manière organique, c'est-à-dire que les créateurs dans les médias de détail peuvent et devraient faire partie des stratégies de produit de consommation haut, moyen et bas de l'écran qui seraient vus dans le bas de l'écran intéressant.

Bien sûr, tous ces changements sont porteurs de défis pour le commerce de détail : le premier est de renoncer au contrôle absolu au profit d'une logique de curation, tandis que le second est d'assurer la cohérence à l'échelle, ce qui nécessite un réel investissement dans les données, la technologie, l'écoute sociale et l'intelligence locale Dans un environnement aussi dynamique il ne suffit pas d'avoir une bonne stratégie centrale, car c'est l'exécution contextualisée qui détermine le succès des initiatives de médias de détail.

Enfin, on peut noter une transformation importante dans la manière dont les relations se construisent dans cet écosystème On remplace les campagnes ad hoc et transactionnelles par des partenariats plus profonds, durables et intégrés, que ce soit avec les marques, les créateurs ou même avec les détaillants eux-mêmes Désormais, et compte tenu du fait que le marché est de plus en plus orienté par la pertinence, la confiance et la création de sens, les plateformes de médias de détail qui peuvent également se positionner comme des facilitateurs d'une participation véritable, ainsi que les intermédiaires des médias, gagneront un avantage concurrentiel et le pouvoir de dicter l'avenir, en omettant de contester l'attention portée, en fait, aux relations médiatrices avec la valeur perçue.

*Felipe Malheiros est responsable des agences chez Unlimitail Brasil, plateforme Retail Media du groupe Carrefour au Brésil.