D'après le rapport « The 5W Citation Source Audit », Wikipédia et Reddit représentent plus de 25 % des citations ChatGPT aux États-Unis. Ce phénomène n'est ni un bug ni un privilège contractuel, mais plutôt un indicateur de ce qui fait autorité à l'ère de la recherche générative.
Pour commencer, je vous suggère un test. Ouvrez ChatGPT, Perplexity ou Google avec AI Overviews et demandez quel est le meilleur produit de votre catégorie. Comptez le nombre de fois où la réponse mentionne une discussion Reddit ou un avis d'utilisateur. Ensuite, comptez le nombre de fois où elle mentionne le blog que votre entreprise tient depuis des années, avec un calendrier éditorial, du contenu validé et une équipe SEO dédiée.
Le résultat est humiliant pour les entreprises. Et les données indiquent qu'il ne s'agit pas d'un hasard ; ce résultat est lié au rapport 5W mentionné précédemment, soulignant un point important de cette même enquête : les médias traditionnels tels que le Wall Street Journal, le New York Times et Bloomberg ne figurent même pas parmi les 20 sources les plus citées. Autrement dit, les marques journalistiques, dont le maintien coûte des centaines de millions, sont devancées, dans le paysage médiatique d'un certain modèle linguistique, par des publications anonymes d'utilisateurs ordinaires.
L'explication la plus plausible serait d'évoquer les accords de licence qui ont fait de Reddit un fournisseur de données officiel pour des géants de la tech comme Google et OpenAI. Mais cette explication ne tient pas entièrement. Si le problème se limitait à l'accès au contenu, les modèles afficheraient des schémas de citation similaires, or les données montrent exactement le contraire. ChatGPT accorde une importance bien moindre au contenu social (environ 7 %) que Perplexity (environ 31 %). S'il s'agissait simplement d'une question contractuelle, les chiffres seraient comparables.
La différence réside ailleurs. Les modèles de langage privilégient les textes conversationnels, axés sur les solutions et concrets – ces détails que seuls ceux qui l'ont réellement utilisé connaissent, le cas particulier du « je l'ai acheté et je le regrette à cause de ceci ». Le contenu d'entreprise moyen est à l'opposé : il est biaisé par l'institution, juridiquement approuvé, manque de dynamisme et de spécificité. Par conséquent, l'IA ne récompense pas Reddit pour sa paresse. Elle valorise un type de signal que les équipes de contenu en entreprise ont été formées, pendant des années, à éliminer.
Le comportement varie selon les plateformes. Comme mentionné précédemment, Perplexity, qui traite environ 780 millions de requêtes par mois, tire environ 31 % de ses citations des réseaux sociaux, dont près de 24 % de Reddit. Google AI Overviews représente 13 %, tandis que ChatGPT adopte une approche plus prudente, privilégiant les sources faisant autorité de manière structurée.
L'autorité qui se déclare contre l'autorité qui fait ses preuves
Le concept EEAT de Google (Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité) a pris de l'ampleur avec la recherche générative, le premier E, pour Expérience, acquérant une importance pratique considérable. Un message communautaire populaire est une expérience condensée, car il comporte une date, un nom et des détails qui font défaut dans le manuel. La page produit affirme que l'entreprise est la meilleure. Et le forum vérifie si c'est le cas. Dans ce contexte, l'autorité reconnue par l'IA ne repose pas sur les déclarations de la marque, mais sur les confirmations de tiers. Les blogs d'entreprise constituent une déclaration, tandis que les forums, les plateformes et les avis viennent la corroborer.
La réponse stratégique, cependant, n'implique pas de coloniser les communautés avec de faux messages. L'astroturfing, une technique de marketing et de communication qui consiste à créer artificiellement un soutien ou un consensus populaire, est inefficace et contraire à l'éthique dans ce contexte. Les communautés détectent rapidement les comptes coordonnés, et la dénonciation publique devient un contenu authentique et très engageant – exactement le type de contenu que l'IA a tendance à citer. Le risque est asymétrique et le retour sur investissement faible.
L'essentiel est de rendre la communication aussi utile, précise et vérifiable que le meilleur témoignage d'un client satisfait. Des FAQ honnêtes, une documentation claire et des comparaisons qui mettent en évidence les points forts de la concurrence sont indispensables. Il est également crucial de mesurer sa présence séparément sur chaque moteur de recherche, car Perplexity, AI Overviews, ChatGPT et Gemini utilisent des sources de données différentes et requièrent des stratégies distinctes.
En résumé, l'IA cite davantage Reddit que votre blog car Reddit est, en moyenne, plus honnête. Quiconque comprend cela cesse de tenter de tromper la machine et, par conséquent, mérite d'être cité.
Alexandre Caramaschi est le cofondateur de Naia et PDG de Brasil GEO. Il a auparavant occupé le poste de directeur marketing chez Semantix (Nasdaq). Fort de plus de 18 ans d'expérience dans les technologies, le marketing et les ventes, il est un pionnier des concepts d'optimisation par moteur génératif (GEO) et de marketing B2A (Business-to-Agent) au Brésil.
