Imaginez le fan devant la télévision, téléphone portable à la main, décidant à la hâte d'acheter un produit dont il a vu la publicité entre une offre et l'autre. Cette scène, auparavant secondaire, est devenue une source de revenus qu'une grande partie du commerce de détail brésilien ne sait toujours pas exploiter. Et cela représente la deuxième des deux périodes de consommation que la Coupe du monde 2026 imposera aux marques.
Une enquête récente de Rakuten Advertising montre que 91% de Brésiliens ont l'intention d'acheter un produit ou un service motivé par la concurrence. Le chiffre est élevé, mais il induit en erreur quiconque le lit comme une simple exigence. Elle se divise en deux comportements distincts, et c'est précisément cette division qui oblige les entreprises à avoir une planification plus fine des stocks, de la technologie et de la livraison tout au long du tournoi.
La majorité du marché, soit 63% de consommateurs, anticipera ses achats dans les semaines et les mois précédant le coup d'envoi. Il s’agit d’une consommation planifiée, centrée sur des biens de plus grande valeur – téléviseurs, appareils électroménagers, objets de décoration à recevoir à la maison. Ici, l'acheteur a le temps et effectue des recherches, compare les prix et suit un chemin prévisible. Les marques peuvent travailler avec le marketing de contenu et attirer du trafic à long terme, comme elles l'ont toujours fait.
Le véritable défi réside dans les autres 16%, qui ne décideront que prendre au fur et à mesure des jeux en cours. Ce public répond à une impulsion déclenchée par un objectif, un mème ou une promotion qui apparaît à l'écran à ce moment-là. Pour lui, l'intervalle entre la réalisation du désir et l'exécution de la commande passe de quelques jours à quelques minutes seulement.
C’est sur le smartphone que cette vente se gagne ou se perd. Les supporters regardent le match à la télévision avec l'appareil à côté d'eux, et c'est là qu'ils décident. Une page qui prend du temps à charger et un vérifier en plusieurs étapes sont, aujourd'hui, la raison directe d'un panier abandonné pendant la pause du match, et non plus un simple problème d'utilisabilité.
Et rien de tout cela ne peut être durable sans résultats. Dans une compétition où les matchs s'étalent sur plusieurs semaines, une promotion de quelques minutes n'a plus de sens si le délai ne suit pas l'affluence du consommateur. Livraison le jour même, expédition le lendemain et cliquez et collectez Aujourd’hui, ce sont des arguments de vente qui convertissent et fidélisent. La logistique est devenue une partie de l’entonnoir, et non son successeur.
Pour capter cette audience de dernière minute, les places de marché ont tendance à dominer. Ils rassemblent variété, prix compétitifs et délais courts en un seul endroit, où le client dispose généralement déjà d'une inscription et d'une carte enregistrées. Pour l'industrie et le détaillant, être bien positionné et disposer d'un stock intégré sur ces plateformes sera décisif, car la recherche d'un article de dernière minute ne démarre presque jamais sur le canal propre de la marque.
La Coupe du Monde 2026 devrait répéter, dans le commerce de détail, une maturité que le Black Friday a déjà exigée : les grandes dates ne peuvent plus être résolues uniquement par le marketing ; ils dépendent de la synchronisation entre la technologie, les canaux et les opérations. Quiconque est arrivé au tournoi en pensant que les médias suffisaient découvrira le goulot d'étranglement dans la livraison et vérifier. Ceux qui comprennent que, dans cette Coupe du Monde, les préférences des clients se redéfinissent à chaque coup de sifflet, sortent vainqueurs.
*Alexandre Mendes est associé-CMO chez Lope Digital Commerce, une société appartenant au Groupe TTX spécialisée dans la transformation numérique, avec une gestion complète et intégrée de l'ensemble de l'opération. Basé sur une planification stratégique, il développe des écosystèmes numériques avec des technologies (propriétaires et conventionnelles), la gestion des canaux, les opérations logistiques, le service client et la veille commerciale.
