La fête des pères fait passer les produits supérieurs à R$ 500 à 47% et augmente le prix de vente moyen

La fête des pères de cette année devrait faire bouger le commerce de détail brésilien et maintenir le taux de croissance du commerce électronique. Selon une étude de l'Association brésilienne d'intelligence artificielle et de commerce électronique (Abiacom), la date devrait générer 10,56 milliards de R$ dans le commerce de détail numérique en 2026, soit une augmentation de 10,81% par rapport aux 9,53 milliards de R$ enregistrés l'année dernière. Cependant, plus qu'une augmentation du volume d'achat, les données d'Awin, l'une des plus grandes plateformes mondiales de marketing d'affiliation, indiquent un changement important dans le profil de consommation.
 

L'analyse des performances des grands détaillants partenaires dans les segments de la mode, du sport, du style de vie et de la technologie montre que les consommateurs ont commencé à concentrer leurs achats sur des produits à plus forte valeur ajoutée, augmentant ainsi le prix moyen et modifiant le mix des ventes des hommes. Dans pratiquement toutes les opérations analysées, les catégories traditionnellement liées au réapprovisionnement, comme les t-shirts basiques, ont perdu de la place au profit des parfums haut de gamme, des chaussures de sport, des polos, des jeans, des accessoires et d'autres options avec une plus grande valeur perçue.

Dans le segment de la mode, par exemple, la part des produits pour hommes dans le chiffre d'affaires total est passée de 10 38% à 11 18%, tandis que la part des unités vendues est passée de 8 72% à 9 41%. Le principal responsable de cette avancée est la parfumerie masculine haut de gamme. La catégorie a pratiquement doublé sa part des revenus, passant de 0,71% à 1,34%, tandis que les revenus quotidiens ont augmenté d'environ 42% au cours de la période précédant la fête des pères. En revanche, les catégories traditionnelles telles que les t-shirts, chemises et vestes ont connu une croissance discrète, indiquant que la hausse des ventes est davantage associée à l'achat de cadeaux premium qu'au renouvellement du vestiaire masculin.

Le même comportement apparaît dans le commerce de détail de mode haut de gamme. Au cours de la semaine précédant la fête des pères, les revenus des produits pour hommes étaient de 45,4% supérieurs à ceux de la semaine précédente. À mesure que les revenus augmentaient au-delà du nombre de pièces vendues, le prix moyen du ticket a augmenté. Les produits pour hommes dont le prix est supérieur à R$ 500 ont enregistré une croissance proche de R47%, tirée par des catégories telles que les polos, les chemises, les blazers, les chaussures et les kits pour hommes. Un autre fait ressort : alors que, au cours des semaines normales, les ventes ont tendance à se concentrer sur les articles de base et de remplacement, au cours de la campagne, il y a eu une nette migration vers des produits à plus forte valeur ajoutée et des marques haut de gamme.

Selon Rodrigo Genoveze, directeur régional d'Awin pour l'Amérique latine, les données montrent que le consommateur a modifié sa logique d'achat pour la date. “Ce que nous avons observé, c'est que les consommateurs n'achètent pas simplement en plus grande quantité pour la fête des pères, mais achètent mieux. Au lieu de privilégier les articles de base, ils investissent dans des produits à plus grande valeur perçue, comme les parfums, les chaussures et les pièces haut de gamme. Ce comportement augmente naturellement le ticket moyen et montre que, aux dates commémoratives, le facteur émotionnel pèse davantage dans la décision d'achat.”

La mode sportive change aussi le profil des ventes

La tendance apparaît également dans le commerce de détail de sport. Dans une grande chaîne spécialisée, la part des produits pour hommes dans le chiffre d'affaires a bondi de 53,6% à 61,9%, soit un gain de 8,3 points de pourcentage. Bien que les revenus des hommes n'aient augmenté que de 1,71 TP3T au cours de la période, le reste de l'activité a diminué, renforçant le fait que la performance de la catégorie était motivée par le caractère saisonnier de la fête des pères.

La croissance s'est principalement concentrée dans les catégories liées à la course à pied et à l'entraînement, avec un accent sur les baskets haut de gamme, les montres de sport GPS et les produits axés sur la performance.

Dans une autre opération dans le segment sportif analysée par Awin, la participation de la catégorie masculine est passée de 58,9% à 59,8%, tandis que la part des unités vendues est passée de 64,6% à 65,6%. Le principal changement s'est toutefois produit au sein du mix produit : les chaussures ont augmenté de 67,3% à 77,4% du chiffre d'affaires pour hommes, tandis que les accessoires ont également gagné des parts de marché. L'un des modèles premium analysés a multiplié son chiffre d'affaires par environ 7,5 fois au cours de la période précédant la Fête des Pères, renforçant la préférence pour les produits à plus forte valeur ajoutée.

Le cashback stimule les catégories de valeur plus élevée

Un autre mouvement observé par Awin s'est produit lors des campagnes de cashback menées par un grand détaillant de mode. Avant l'action promotionnelle, la catégorie hommes représentait environ 10% de ventes réalisées via le canal. Lors de la campagne de la Fête des Pères, cette participation est passée à 15%, soit une augmentation de 50% dans la représentation de la catégorie.

Outre l'augmentation de la participation, il y a eu un changement significatif dans le profil d'achat. Les articles de base ont perdu de la place au profit des jeans, des pantalons et des articles plus chers, augmentant ainsi la valeur moyenne des commandes (AOV) et la diversité du mélange de catégories pour hommes.

Selon Genoveze, ce comportement montre que les campagnes de performance peuvent orienter la demande vers des catégories plus stratégiques. “Lorsque le cashback, les créateurs et le marketing d'affiliation travaillent ensemble, la promotion cesse de rivaliser uniquement sur le prix. Elle aide les consommateurs à découvrir des produits avec une plus grande valeur perçue et crée un environnement favorable pour augmenter le prix moyen sans compter exclusivement sur des remises agressives.”

La technologie suit sa propre dynamique

Parmi les segments analysés par Awin, seul le commerce de détail technologique présente un comportement différent. Dans ce secteur, aucun signe clair de l'impact de la fête des pères sur la consommation n'a été identifié. La croissance observée s'est concentrée dans les catégories liées au gamer et à l'univers haute performance, comme les cartes vidéo, les processeurs, les consoles et le matériel premium.

Selon Awin, cela montre que si la mode, le sport et le style de vie réagissent fortement aux dates commémoratives, des segments tels que la technologie continuent d'être principalement influencés par les tendances du marché et les lancements de produits. “Lorsque les marques utilisent les stratégies de performance, les créateurs, le cashback et le contenu de manière intégrée, elles sont en mesure de mieux orienter les intentions d'achat des consommateurs. Le résultat est un mix plus qualifié, avec une plus grande part de produits haut de gamme et une meilleure rentabilité pour le commerce de détail”, explique Genoveze.