Zbog Očeva dana proizvodi iznad 500 R$ rastu na 47% i povećavaju prosječnu maloprodajnu kartu

Ovogodišnji Očev dan trebao bi pokrenuti brazilsku maloprodaju i održati stopu rasta e-trgovine. Prema istraživanju Brazilske udruge za umjetnu inteligenciju i e-trgovinu (Abiacom), datum bi trebao generirati 10,56 milijardi R$ u digitalnoj maloprodaji 2026., što je povećanje od 10,81% u usporedbi s 9,53 milijarde R$ zabilježenih prošle godine. Međutim, podaci Awina, jedne od najvećih globalnih platformi za affiliate marketing, više od povećanja obujma kupnje, ukazuju na važnu promjenu u profilu potrošnje.
 

Analiza poslovanja velikih partnerskih trgovaca u modnom, sportskom, lifestyle i tehnološkom segmentu pokazuje da su potrošači počeli koncentrirati svoje kupnje na proizvode s višom dodanom vrijednošću, povećavajući prosječnu kartu i mijenjajući miks muške prodaje. U praktički svim analiziranim operacijama, kategorije tradicionalno povezane s nadopunjavanjem, kao što su osnovne majice, izgubile su prostor vrhunskim parfemima, sportskoj obući, polo majicama, trapericama, dodacima i drugim opcijama s većom percipiranom vrijednošću.

U segmentu mode, primjerice, udio muških proizvoda u ukupnom prihodu porastao je s 10,38% na 11,18%, dok je udio prodanih jedinica porastao s 8,72% na 9,41%. Glavni zaslužni za ovaj napredak bila je vrhunska muška parfumerija. Kategorija je praktički udvostručila svoj udio u prihodu, s 0,71% na 1,34%, dok je dnevni prihod porastao za otprilike 42% u razdoblju koje je prethodilo Očevu danu. S druge strane, tradicionalne kategorije poput majica, košulja i sakoa pokazale su diskretan rast, što ukazuje na to da je rast prodaje više povezan s kupnjom vrhunskih darova nego s obnavljanjem muške garderobe.

Isto se ponašanje pojavljuje u maloprodaji vrhunske mode. U tjednu koji je prethodio Očevu danu, prihod od proizvoda za muškarce bio je 45,4% veći nego prethodnog tjedna. Kako je prihod rastao iznad broja prodanih dijelova, došlo je do povećanja prosječne karte. Muški proizvodi s cijenom iznad R$ 500 zabilježili su rast blizu R47%, potaknut kategorijama kao što su polo majice, košulje, sakoi, obuća i muška obuća. Ističe se još jedna činjenica: dok je u redovnim tjednima prodaja uglavnom koncentrirana na osnovne i zamjenske artikle, tijekom kampanje došlo je do jasne migracije na proizvode s višom dodanom vrijednošću i premium brendove.

Prema Rodrigu Genovezeu, Awinovom regionalnom direktoru za Latinsku Ameriku, podaci pokazuju da je potrošač promijenio logiku kupnje za datum. “Ono što smo primijetili jest da potrošači ne kupuju samo veće količine za Očev dan, već kupuju bolje. Umjesto davanja prioriteta osnovnim artiklima, oni ulažu u proizvode s većom percipiranom vrijednošću, kao što su parfemi, cipele i premium komadi. Ovo ponašanje prirodno povećava prosječnu kartu i pokazuje da, na komemorativne datume, emocionalni čimbenik više preteže u odluci o kupnji.”

Sportska moda mijenja i profil prodaje

Trend se pojavljuje iu sportskoj maloprodaji. U velikom specijaliziranom lancu udio muških proizvoda u prihodu skočio je s 53,6% na 61,9%, što je dobitak od 8,3 postotna boda. Iako su prihodi muškaraca porasli za samo 1,7% u tom razdoblju, ostatak poslovanja se smanjio, što potvrđuje da je izvedba kategorije bila vođena sezonskim karakterom Očeva dana.

Rast je uglavnom bio koncentriran na kategorije povezane s trčanjem i treningom, s naglaskom na vrhunske tenisice, GPS sportske satove i proizvode usmjerene na performanse.

U drugoj operaciji u sportskom segmentu koju je analizirao Awin, učešće muške kategorije poraslo je s 58,9% na 59,8%, dok je udio prodanih jedinica porastao s 64,6% na 65,6%. Međutim, glavna promjena dogodila se unutar miksa proizvoda: obuća je porasla sa 67,3% na 77,4% prihoda muškaraca, dok je modni dodaci također dobio udio. Jedan od analiziranih premium modela umnožio je svoj prihod za otprilike 7,5 puta tijekom razdoblja prije Očevog dana, pojačavajući sklonost proizvodima s višom dodanom vrijednošću.

Povrat novca povećava kategorije veće vrijednosti

Još jedan pokret koji je primijetio Awin dogodio se u kampanjama povrata novca koje je proveo veliki modni trgovac. Prije promotivne akcije, muška kategorija predstavljala je oko 10% prodaje ostvarene putem kanala. Tijekom kampanje za Očev dan, to se sudjelovanje povećalo na 15%, što je povećanje od 50% u zastupljenosti kategorije.

Osim povećanja participacije, došlo je do značajne promjene u kupovnom profilu. Osnovni artikli izgubili su prostor u korist traperica, hlača i viših artikala, povećavajući prosječnu vrijednost narudžbe (AOV) i raznolikost miksa muške kategorije.

Prema Genovezeu, ovo ponašanje pokazuje da kampanje učinka mogu usmjeriti potražnju na više strateških kategorija. “Kada povrat novca, kreatori i affiliate marketing rade zajedno, promocija se prestaje natjecati isključivo cijenom. Pomaže potrošačima da otkriju proizvode s većom percipiranom vrijednošću i stvara povoljno okruženje za povećanje prosječne karte bez oslanjanja isključivo na agresivne popuste.”

Tehnologija slijedi vlastitu dinamiku

Među segmentima koje je Awin analizirao, samo je maloprodaja tehnologije pokazala drugačije ponašanje. U ovom sektoru nisu identificirani jasni znakovi utjecaja Očeva dana na potrošnju. Uočeni rast bio je koncentriran u kategorijama koje su povezane s igračima i svemirom visokih performansi, kao što su video kartice, procesori, konzole i vrhunski hardver.

Prema Awinu, to pokazuje da, dok moda, sport i životni stil snažno reagiraju na obilježavanje datuma, segmenti poput tehnologije i dalje su vođeni uglavnom tržišnim trendovima i lansiranjem proizvoda. “Kada robne marke koriste strategije izvedbe, kreatore, povrat gotovine i sadržaj na integriran način, u mogućnosti su bolje usmjeriti namjere kupnje potrošača. Rezultat je kvalificiranija kombinacija, s većim udjelom vrhunskih proizvoda i boljom profitabilnošću za maloprodaju”, kaže Genoveze.