Budućnost maloprodajnih medija

Oni koji su pratili posljednje izdanje SXSW-a svakako su shvatili da je kupac postao zahtjevniji, namjerniji i teže impresionirati, U svijetu s pretjeranim podražajima, pažnja je postala oskudnija prednost, a brendovi koji nastavljaju poslovati u logici volumena kupit će borbu s novim generacijama koje ignoriraju one koji nemaju puno toga za reći U tom smislu vrijedi istaknuti provokaciju koju donosi panel “Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding”: brendovi koji tretiraju zajednice kao medijske kanale griješe.

Više nego ikad, maloprodajne medijske platforme imaju priliku: umjesto da se pozicioniraju samo kao inventar dojmova, mogu se postaviti kao pristup potrošačkim zajednicama sa stvarnim interesima i namjerama, Stoga diskurs treba biti mnogo više usmjeren na relevantno sudjelovanje brenda.

Trenutno živimo veliki paradoks, u kojem se sve promijenilo, ali osnove marketinga ostaju iste, odnosno jaki brendovi ostaju oni koji se povezuju s onim što je stvarno važno ljudima: njihovim strastima, ritualima i identitetom.Trenutak je težak upravo zato što se trebate kretati brzinom transformacija ne gubeći iz vida ta vrlo važna načela.

U tom kontekstu imamo i transformacije u ulozi CMO-a, koja se posljednjih godina iz temelja promijenila Danas više nije figura “odgovorna za marketinški odjel” i postala je arhitekt rasta, budući da je sektor postao integrirani razvojni motor koji ujedinjuje tehnologiju, podatke i kreativnost.

Iz tih shvaćanja koncept izgradnje svijeta dobiva još praktičniji i posebno relevantan sloj za svemir Retail Media.Više od stvaranja vlasničkih svemira i pokušaja privlačenja potrošača u njih, sadašnji trenutak traži priznanje da ti svjetovi već postoje, s vlastitom dinamikom, kodeksima i vodstvom.Uloga robnih marki je, dakle, sudjelovati s namjerom, što zahtijeva jasnoću o tome gdje ući, a posebno gdje ne ući.Ovdje je također temeljno duboko razumijevanje onoga što je “change currency” koje opravdava svoju prisutnost u tom kontekstu.

Ova logika potpuno mijenja način na koji bi platforme Retail Media trebale strukturirati svoju ponudu, jer dok je prije fokus bio na pružanju inventara i razmjera, sada je bitno razumjeti kojim se zajednicama pristupa na svakoj dodirnoj točki kupovnog putovanja. Uostalom, okruženje e-trgovine, maloprodajna aplikacija ili čak fizički POS su, u praksi, prostori u kojima koegzistiraju različiti “mundosi, definirani navikama, prilikama za konzumaciju i specifičnim namjerama. Velika tajna je da je sudjelovanje u ovim trenucima s relevantnošću mnogo snažnije od jednostavnog utjecaja.

Još jedna tema koja zaslužuje pažnju je odnos s kreatorima, budući da tradicionalni model, koji kreatore tretira kao outsourced medije, gubi snagu pred potrebom za autentičnošću od strane potrošača, Sve više ih treba promatrati kao koautore brenda, odnosno ljude koji već pripadaju tom kozmosu i koji, prema tome, imaju legitimitet graditi narative koji odjekuju Za maloprodajne medije postoji ogromna prilika da se kreator integrira kako u kampanje tako i u samo iskustvo kupnje, donoseći sadržaj, utjecaj i konverziju na organski način, odnosno, to jest kreatori u maloprodajnim medijima mogu i trebaju biti dio strategija vrha, sredine i dna potrošačkog proizvoda koji bi se vidjeli na dnu ekrana?Zaslon koji je zanimljiv.

Naravno, sve te promjene donose izazove maloprodaji: prva je odustajanje od apsolutne kontrole u korist kuratorske logike, dok je druga osiguravanje dosljednosti na razini, što zahtijeva stvarno ulaganje u podatke, tehnologiju, društveno slušanje i lokalnu inteligenciju.U takvom dinamičnom okruženju nije dovoljno imati dobru središnju strategiju, jer upravo kontekstualizirano izvršenje određuje uspjeh inicijativa maloprodajnih medija.

Na kraju, možemo primijetiti važnu transformaciju u načinu na koji se u ovom ekosustavu grade odnosi, Postoji zamjena ad hoc i transakcijskih kampanja dubljim, trajnim i integriranim partnerstvima, bilo s robnim markama, kreatorima ili čak sa samim trgovcima na malo, Od sada, a uzimajući u obzir da je tržište sve više orijentirano na relevantnost, povjerenje i stvaranje značenja, maloprodajne medijske platforme koje se također mogu pozicionirati kao posrednici istinskog sudjelovanja, kao i medijski posrednici, steći će konkurentsku prednost i moć diktiranja budućnosti, ne uspijevajući osporiti pozornost da, zapravo, posreduju odnose s percipiranom vrijednošću.

*Felipe Malheiros je voditelj agencija u Unlimitail Brasil, platformi za maloprodajne medije Carrefour grupe u Brazilu.