Svjetsko prvenstvo 2026: zašto maloprodaja treba igrati u dva poluvremena

Zamislite navijača ispred TV-a, s mobitelom u ruci, koji u žurbi odlučuje kupiti proizvod koji je vidio reklamiran između jednog i drugog poteza. Taj prizor, nekada sporedan, postao je izvor prihoda koji veći dio brazilskog maloprodajnog sektora još uvijek ne zna opslužiti. I on predstavlja drugi od dva razdoblja potrošnje koje će Svjetsko prvenstvo 2026. nametnuti brendovima.

Nedavno istraživanje tvrtke Rakuten Advertising pokazuje da 91% Brazilaca namjerava kupiti neki proizvod ili uslugu potaknuto natjecanjem. Brojka je visoka, ali zavarava onoga tko je čita kao jedinstvenu potražnju. Ona se dijeli na dva različita ponašanja, i upravo ta podjela od poduzeća zahtijeva preciznije planiranje zaliha, tehnologije i isporuke tijekom cijelog turnira.

Veći dio tržišta, 63% potrošača, unaprijed će obaviti kupnju u tjednima i mjesecima prije početnog zvižduka. To je planirana potrošnja, usmjerena na robu veće vrijednosti — televizore, kućanske aparate, predmete za dekoraciju za doček kod kuće. Ovdje kupac ima vremena i provodi istraživanje, uspoređuje cijene i prolazi predvidljivim putem. Brendovi mogu raditi s marketingom sadržaja i privlačenjem dugoročnog prometa, kao što su uvijek i činili.

Pravi izazov leži u ostalih 16%, koji će odlučiti što ponijeti tek dok utakmice traju. Ova publika reagira na impuls, potaknut golom, memom ili promocijom koja se pojavi na ekranu u tom trenutku. Za nju se vrijeme između uočavanja želje i dovršetka narudžbe skraćuje s dana na svega nekoliko minuta.

Na pametnom telefonu ta se prodaja ili dobiva ili gubi. Navijač prati utakmicu na televiziji s uređajem pokraj sebe, i preko njega donosi odluku. Stranica koja se sporo učitava i naplata u nekoliko koraka danas su izravni razlog napuštene košarice tijekom poluvremena utakmice, a ne više samo pitanje upotrebljivosti.

I ništa od ovoga nije održivo bez isporuke. U natjecanju s utakmicama raspoređenim kroz tjedne, promocija od nekoliko minuta gubi smisao ako rok isporuke ne prati žurbu potrošača. Isporuka isti dan, slanje sljedećeg dana i kliknite i sakupite danas su prodajni argumenti koji doista pretvaraju i zadržavaju kupce. Logistika je postala dio prodajnog lijevka, a ne njegov sljedbenik.

Za privlačenje ove publike koja kupuje u zadnji čas, tržišta (marketplaces) obično dominiraju. Ona na jednom mjestu okupljaju raznolikost, konkurentnu cijenu i kratke rokove, gdje klijent obično već ima registraciju i spremljenu karticu. Za industriju i trgovca, biti dobro pozicioniran i s integriranim zalihama na tim platformama bit će presudno, jer potraga za artiklom u zadnji čas gotovo nikad ne počinje na vlastitom kanalu brenda.

Svjetsko prvenstvo 2026. trebalo bi u maloprodaji ponoviti zrelost koju je već zahtijevao Crni petak: veliki datumi više se ne rješavaju samo marketingom; ovise o sinkronizaciji između tehnologije, kanala i operacije. Onaj tko je na turnir stigao misleći da je medij dovoljan, otkrit će usko grlo u isporuci i naplata. Prednost ima onaj tko je shvatio da se na ovom Svjetskom prvenstvu preferencija kupca redefinira pri svakom zvižduku.

*Alexandre Mendes je partner i glavni marketinški direktor (CMO) tvrtke Lope Digital Commerce, tvrtke članice Grupe TTX specijalizirane za digitalnu transformaciju, s potpunim i integriranim upravljanjem cjelokupnim poslovanjem. Na temelju strateškog planiranja, razvija digitalne ekosustave s tehnologijama (vlasničkim i konvencionalnim), upravljanjem kanalima, logističkim operacijama, korisničkom podrškom i tržišnom inteligencijom.