Brazil ulazi u 2026. godinu kao najbrže rastuće tržište za ulaganja u oglašavanje na svijetu. Prema Dentsuovim globalnim prognozama potrošnje na oglašavanje, ovaj rast potaknut je dvama strukturnim čimbenicima: Svjetskim prvenstvom u nogometu i predsjedničkim izborima. Studija predviđa da će globalna ulaganja u oglašavanje ove godine porasti za 5,1%, premašivši 1 bilijun američkih dolara, dok se Brazil ističe s rastom od 9,1%.
Glavni pokretač ovog rasta je digitalno oglašavanje. Projekcija ukazuje na rast od 6,7% u 2026. godini, koncentrirajući gotovo 70% svih globalnih ulaganja u oglašavanje. S obzirom na ovu strukturnu promjenu, US Media, tvrtka specijalizirana za digitalno oglašavanje, mapirala je trendove koji će od brendova, već 2026. godine, zahtijevati da posluju na manje fragmentiran i integriraniji način, kombinirajući tehnologiju, napredno mjerenje i kreativnost.
U nastavku je navedeno 6 glavnih trendova koje je istaknuo Bruno Belardo, potpredsjednik prodaje u US Media.
1) Umjetna inteligencija više nije koncept, već je postala marketinška infrastruktura
Nakon početne faze eksperimentiranja, umjetna inteligencija zauzima središnje mjesto u marketinškim operacijama. Do 2026. godine ostat će glavni prioritet sektora, a 45% direktora marketinga ulaže u njezino usvajanje kako bi poboljšali učinkovitost i djelotvornost svojih strategija.
Prema riječima stručnjaka, utjecaj se javlja na četiri fronta:
- Personalizacija u stvarnom mjerilu: iskustva i putovanja 100% prilagođena svakom korisniku.
- Napredno prediktivno modeliranje: inkrementalno mjerenje, predviđanje potražnje i manje donošenja odluka metodom pokušaja i pogrešaka.
- Automatizirano i inteligentno korisničko iskustvo (CX): chatbotovi integrirani s CRM-om, rješavaju sveobuhvatne probleme i djeluju kao prirodni nastavak marketinga i prodaje.
„Zrelost produkcije teksta, slika i videa povećava brzinu i opseg, ali donosi nove etičke izazove poput transparentnosti, reprezentativnosti i ograničenja autorskih prava“, komentira izvršna vlast.
2) Retail Media konsolidira maloprodaju kao medijsku platformu
Predviđa se da će maloprodajni mediji porasti za 14,1% u 2026. godini, te da će do 2028. nadmašiti plaćeno pretraživanje i učvrstiti svoju poziciju dominantnog trećeg digitalnog kanala, uz društvene medije i pretraživanje. Ovaj rast potiču divovi poput Amazona, Mercado Librea i veliki regionalni trgovci poput Cencosuda.
Za Belarda, logika je jednostavna: „Tržište postaje još ovisnije o podacima prve strane za segmentaciju, mjerenje i učinkovitost. Maloprodaja postaje ne samo prodajno mjesto, već potpuna medijska platforma.“
3) CTV ulazi u naprednu fazu mjerenja
Prelazak s linearne na digitalnu televiziju se intenzivira, što povezane televizore svrstava među najtraženije segmente za nadolazeću godinu. Prema Dentsuu, očekuje se da će do 2026. ulaganja u CTV porasti za 9,5%, potaknuta povećanom konzumacijom streaminga s oglasima.
Za tržište, ovo predstavlja zrelost koja je nedostajala za privlačenje investicija koje su se prethodno koncentrirale u televizijsko emitiranje. Prema potpredsjedniku US Media, faktor razlikovanja u 2026. bit će mogućnost mjerenja utjecaja/učestalosti, inovacija u medijskom planu za CTV (korištenjem segmentiranijih opcija poput Veva) i stvarni doprinos kampanja emitiranih u CTV i streaming okruženjima.
4) Nova logika inovacije je pragmatična
Era „briljantnih inovacija“ gubi na važnosti. Od 2026. nadalje, ono što će dobiti na značaju su korisna rješenja, vođena podacima i stvarnim ponašanjem potrošača. Belardo navodi tri stupa inovacije za nadolazeću godinu: inovacija koja rješava konkretne probleme, inovacija koja pretvara podatke u djelovanje, a ne samo u izvješća, i inovacija koja pomaže pojednostaviti poslovanje, donoseći konkurentsku prednost. „U složenom svijetu, pobjeđuju brendovi koji pojednostavljuju živote ljudi“, naglašava.
5) Automatizirana usluga razvija se u cjelovita iskustva
Automatizirana korisnička služba sazrijeva i nadilazi puku trijažu. Do 2026. godine chatbotovi će integrirati: povijest ponašanja, CRM i cjelokupno korisničko iskustvo. Izazov će, prema Belardu, biti uravnoteženje tehnologije i ljudske osjetljivosti: „Ljudski dodir ostaje ključan za izgradnju povjerenja. Automatizacija to ne zamjenjuje.“
6) GEO redefinira logiku sadržaja u svijetu vođenom umjetnom inteligencijom
S umjetnom inteligencijom koja preuzima središnju ulogu u otkrivanju informacija i preporučivanju, pojavljuje se novi strateški prioritet: GEO (generativna optimizacija motora).
GEO vodi brendove u strukturiranju jasnog, preciznog i pouzdanog sadržaja, na koji se mogu pozivati generativni modeli prilikom odgovaranja na korisnička pitanja. U scenariju zasićenosti porukama i fragmentacije pažnje, vidljivost ne ovisi samo o SEO-u, već i o sposobnosti izgradnje konzistentnih ekosustava koji povezuju kreativnost, podatke i tehnologiju.
„Do 2026. godine, GEO će postati konkurentski diferencijator: to je nova granica za osiguranje prisutnosti, relevantnosti i kontinuiteta u okruženju u kojem će umjetna inteligencija sve više posredovati u putovanjima informacija i potrošnje“, zaključuje direktor.
