Legtöbben már bementünk egy pékségbe, és „a szemünkkel ettünk” egy kirakatban kirakott tortát vagy süteményt. Az íze gyakran hagy kívánnivalót maga után, de a megjelenés még a legigényesebb vásárlókat is meggyőzte. Ugyanez az elv érvényes a marketingre is.
A globális verseny miatt, ahol a termékek a világ bármely pontjáról megvásárolhatók, a terméktervezés olyan jelentőségre tesz szert, ami korábban nem volt jellemző. Rômulo Garcia, a KAKOI Comunicação tervezője számára a korábbiakkal ellentétben, amikor „nem lehetett a borítója alapján megítélni egy könyvet”, most maga a borító az, ami eladja a könyvet
„Egyedülálló pillanatot élünk a márkafogyasztásban. A nagy piaci szereplők újragondolják márkaépítésüket , hogy elérjék ezt az új fogyasztói szegmenst. Vegyük például a Jaguar esetét, amely szenvedélyt és gyűlöletet is kiváltott azzal a döntésével, hogy elhagyja a hagyományos macskás logót. Nincs visszaút.”
Rômulo az angol márka azon döntésére utal, hogy teljesen megváltoztatja arculatát . Az ötlet az, hogy megnyerjenek egy új közönséget, amely még nem ismeri vagy nem vágyik a márkára. A döntés feldühítette a hagyományos vásárlókat, akik megfogadták, hogy eladják autóikat, de világszerte figyelmet kapott.
A vita ellenére Rômulo rámutat, hogy a márkafrissítés és a márkaépítés teljesen különböző dolgok:
„A logó meglehetősen gyakran frissíthető anélkül, hogy megfeledkeznénk a márka céljáról és célközönségéről. Amikor márkaépítésről beszélünk ,minden újdonságra gondolunk: a márkahangra, az archetípusokra és a pozicionálásra. Gyakorlatilag egy új vállalat születéséről van szó” – összegzi a tervező.
A márkák által a változtatási döntés meghozatalára leggyakrabban említett okok között szerepelnek a célközönség új fogyasztási szokásai és az online megjelenés, amelyben az emberek bizonyos színekre nagyobb figyelmet fordítanak, mint másokra.
