Mengukur hasil pemasaran dan penjualan dalam kampanye satu saluran biasanya merupakan proses yang lebih mudah: memilih tujuan yang mencerminkan kinerja saluran tertentu dan kemudian menghitung ROI. Tetapi bagaimana jika pelanggan meneliti produk di situs web Anda, mengajukan pertanyaan kepada tenaga penjualan di toko fisik, dan menyelesaikan pembelian melalui aplikasi? Dalam omnichannel, setiap titik kontak penting—dan integrasi saluran ini, meskipun berharga untuk memaksimalkan hasil, membuat pengukuran laba atas investasi jauh lebih kompleks.
Dalam konteks omnichannel, ROI (Return on Investment) menilai seberapa besar pengembalian finansial yang dihasilkan oleh suatu tindakan yang mengintegrasikan berbagai saluran, baik fisik dan/atau digital, dibandingkan dengan investasi yang dilakukan. Namun, sementara dalam kampanye satu saluran dimungkinkan untuk secara langsung menghubungkan investasi dan pengembalian, ketika ada banyak saluran yang ditargetkan, pengembalian berasal dari jumlah interaksi di berbagai titik kontak, seringkali dengan perjalanan pembelian yang lebih panjang dan tidak linier – yang membuat ini menjadi tugas yang sangat kompleks bagi banyak perusahaan.
Di luar kompleksitas evaluasi dampak dari berbagai saluran, penting juga untuk mempertimbangkan tantangan signifikan lainnya dalam perjalanan ini: integrasi data, karena setiap saluran mengumpulkan informasi dalam format dan metrik yang berbeda; visibilitas perjalanan lengkap, karena bagian dari pengalaman seringkali tidak tercatat dengan cara yang dapat dilacak dan diukur; dan tumpang tindih hasil yang dapat terjadi tanpa pandangan terintegrasi, ketika konversi yang sama dihitung di lebih dari satu saluran, sehingga mendistorsi ROI.
Jadi, apa saja kerugian jika mengabaikan tindakan pencegahan ini, terutama di pasar yang sangat digital dan terhubung? Menurut survei ILUMEO, sekitar 20% investasi media tidak menunjukkan hubungan yang signifikan secara statistik dengan hasil bisnis, seperti penjualan atau perolehan prospek. Ini berarti bahwa, tanpa pengukuran yang tepat, seperlima dari anggaran pemasaran dapat terbuang sia-sia.
Data ini memperkuat pentingnya memusatkan informasi dari berbagai sumber dalam satu saluran dan menstandarisasi metrik, nama saluran, dan metode pelacakan, untuk mendapatkan pandangan 360º tentang perjalanan pelanggan dan, oleh karena itu, pandangan yang jelas dan objektif tentang pengembalian yang diperoleh perusahaan dari setiap kampanye yang dijalankan. Dan, dalam hal ini, tentu saja, kita tidak dapat mengabaikan bagaimana teknologi dapat menjadi sekutu yang berharga.
Terdapat beberapa alat di pasaran yang mampu membantu pengukuran ini, seperti CRM terintegrasi yang membantu melacak semua interaksi sepanjang siklus hidup pelanggan dan mengkonsolidasikan data perilaku, transaksional, dan keterlibatan; serta solusi BI yang membantu mengubah volume data yang besar menjadi dasbor yang mudah dipahami. Banyak di antaranya bahkan memungkinkan Anda untuk memetakan perjalanan dan menetapkan bobot pada setiap saluran, sehingga analisis ini menjadi lebih lengkap dan andal untuk mendukung pengambilan keputusan di masa mendatang.
Dalam hal ini, tidak hanya ada satu indikator tunggal yang dapat digunakan perusahaan; semuanya bergantung pada strategi yang diadopsi dan tujuan yang ingin mereka capai. Meskipun demikian, ada beberapa indikator penting yang perlu diprioritaskan, seperti ROI keseluruhan kampanye, CAC dibandingkan sebelum dan sesudah implementasi omnichannel, LTV (yang mengukur total nilai yang dihasilkan pelanggan sepanjang hubungan), tingkat konversi per saluran dan lintas saluran (mengidentifikasi di mana konsumen maju dalam perjalanan mereka), keterlibatan, dan tingkat retensi.
Analisis data ini memungkinkan pengujian hipotesis berkelanjutan, penyesuaian pesan, segmentasi, dan format untuk menciptakan pengalaman yang lebih personal, meningkatkan keterlibatan, dan akibatnya, pengembalian investasi. Lakukan pengecekan ini secara berkala, karena perilaku konsumen berubah dan ini secara langsung memengaruhi kinerja saluran dalam strategi kampanye omnichannel.
Hal terpenting dalam semua ini adalah memastikan kualitas dan pembaruan data secara terus-menerus, karena hal itu dapat mengganggu seluruh analisis ROI dan menyebabkan keputusan bisnis yang keliru. Rahasianya adalah mengubah angka menjadi wawasan , karena dengan mengidentifikasi saluran mana yang memiliki dampak terbesar di setiap tahap funnel, dimungkinkan untuk mendistribusikan anggaran dan upaya secara lebih cerdas dan strategis untuk meningkatkan pencapaian hasil yang diinginkan.
