Fyrirtæki sem fjárfesta í sjálfbærni eru að uppgötva að endurnýjun vörumerkis getur laðað að neytendur sem eru tilbúnir að borga meira fyrir umhverfisvænar vörur. Hins vegar vara sérfræðingar við því að þörf sé á stefnu sem fer lengra en einfaldlega að breyta umbúðum eða merki.
Samkvæmt rannsókn Capgemini kjósa 79% neytenda að kaupa vörur frá vörumerkjum með sjálfbæra starfshætti og 44% segjast vera tilbúin að borga allt að 20% meira fyrir þessar vörur. Stór vörumerki eins og Natura og Danone hafa þegar tekið eftir þessari breytingu á hegðun og hafa fjárfest mikið í sjálfbærum starfsháttum sem fara lengra en einföld markaðssamskipti og endurskipuleggja innri ferla sína.
Samkvæmt Önnu Celinu Bueno, markaðssérfræðingi, samstarfsaðila og stofnanda Acesso Comunicação, er samræmi nauðsynlegt til þess að stefnan virki. „Fyrirtæki sem tengir sjálfbærni við vöru sína eða þjónustu þarf að samþætta þessi gildi í allar aðgerðir sínar. Það er ekki nóg að hafa endurvinnanlegar umbúðir eða nota áhrifamikil orð. Neytendur eru athyglisverðir og ef þeir skynja að umræðan samræmist ekki framkvæmdinni tapast traustið,“ útskýrir Ana Celina.
Hvar á að hefja sjálfbæra endurnýjun vörumerkis?
Aukinn vilji neytenda til að borga meira fyrir grænar vörur endurspeglast í dæmum eins og L'Oréal, sem endurhannaði snyrtivörulínur sínar til að minnka kolefnisspor sitt og stuðla að endurvinnanlegum umbúðum. Vörumerkið sá aukningu í eftirspurn eftir þessum sjálfbæru vörulínum, sem sýnir að þegar áreiðanleiki er til staðar verður endurnýjun vörumerkja samkeppnisforskot.
Samkvæmt Rodne Torres, skapandi stjórnanda hjá Acesso Comunicação, endurspegla nýjar forgangsröðun neytenda þessa breytingu á hugarfari. „Í dag líta neytendur ekki á verð á sjálfbærri vöru sem kostnað, heldur sem fjárfestingu í betri framtíð. Vörumerki sem skilja þessa umbreytingu eru skrefi á undan á markaðnum,“ segir Rodne.
Hann leiddi sköpun nýjustu herferðar Marquise Group. Tillagan notar frásögnina „Framtíðin byrjaði í gær“ til að tengja saman fortíð, nútíð og framtíðaraðgerðir og undirstrikar brautryðjendahlutverk fyrirtækisins í félagslegum og umhverfislegum starfsháttum. Í tilfellum endurnýjunar vörumerkja er vinnan enn ítarlegri og breytir grunnuppbyggingu vörumerkisins til að miðla tilgangi og áreiðanleika.
Endurvörumerkjagerð snýst um sjálfsmynd og tengingu
Mörg fyrirtæki gera þau mistök þegar þau kjósa að endurhanna vörumerki sín að einblína aðeins á nýja liti, lógó og umbúðir með umhverfismerkingum. Þó að þessar breytingar séu mikilvægar verður þeim að fylgja skýr og fræðandi samskipti.
Rannsókn Harvard Business Review sýnir að neytendur eru upplýstari en eiga samt erfitt með að skilja raunverulegt mikilvægi merkja eins og Fair Trade eða Rainforest Alliance. Þetta undirstrikar þörfina á að fræða almenning um hvað hver vottun stendur fyrir.
Fyrir fyrirtæki sem vilja fjárfesta í sjálfbærri endurnýjun vörumerkis er leiðin greið. Gagnsæi, fræðsla og samræmi eru meginstoðirnar sem geta breytt einfaldri vörumerkjaendurnýjun í vaxtarhvatningu.
