Il futuro dei media retail

Chi ha seguito la scorsa edizione di SXSW si è sicuramente reso conto che lo shopper è diventato più esigente, intenzionale e difficile da impressionare, in un mondo con stimoli eccessivi l'attenzione è diventata un asset più scarso, e i brand che continuano ad operare nella logica del volume compreranno lotta con le nuove generazioni che ignorano chi non ha molto da dire In questo senso, vale la pena evidenziare una provocazione portata dal panel “Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding”: i brand che trattano le comunità come canali mediatici stanno sbagliando.

Più che mai, le piattaforme mediatiche retail hanno un'opportunità: invece di posizionarsi solo come inventario di impressioni, possono porsi come accesso a comunità di consumatori con interessi e intenzioni reali Pertanto, il discorso deve essere molto più focalizzato sulla partecipazione rilevante del marchio.

Attualmente stiamo vivendo un grande paradosso, in cui tutto è cambiato, ma i fondamenti del marketing rimangono gli stessi, cioè i brand forti rimangono quelli che si collegano a ciò che conta davvero per le persone: le loro passioni, i rituali e l'identità Il momento è difficile proprio perché bisogna navigare nella velocità delle trasformazioni senza perdere di vista questi importanti principi.

In questo contesto, abbiamo anche trasformazioni nel ruolo dell'OCM, che è cambiato radicalmente negli ultimi anni Oggi, non è più la figura “responsabile del dipartimento marketing” ed è diventato un architetto della crescita, dal momento che il settore è diventato un motore di sviluppo integrato che unisce tecnologia, dati e creatività.

Da queste comprensioni, il concetto di worldbuilding guadagna uno strato ancora più pratico e particolarmente rilevante per l'universo dei Retail Media, Più che creare universi proprietari e cercare di attirare i consumatori in essi, il momento attuale chiede il riconoscimento che questi mondi esistono già, con dinamiche, codici e leadership proprie Il ruolo dei marchi, quindi, è quello di partecipare con intenzione, che richiede chiarezza su dove entrare e, soprattutto, dove non entrare Qui, è anche fondamentale una profonda comprensione di ciò che è la valuta “” che giustifica la sua presenza in quel contesto.

Questa logica cambia completamente il modo in cui le piattaforme Retail Media dovrebbero strutturare le loro offerte, perché mentre prima ci si concentrava sulla fornitura di inventario e scalabilità, ora è essenziale capire a quali comunità si accede ad ogni touchpoint del percorso di acquisto, dopo tutto, un ambiente di e-commerce, un'app di vendita al dettaglio o anche un POS fisico sono, in pratica, spazi dove convivono diverse “mundos, definite da abitudini, occasioni di consumo e intenzioni specifiche Il grande segreto è che partecipare a questi momenti con rilevanza è molto più potente che semplicemente impattare.

Un altro tema che merita attenzione è il rapporto con i creatori, poiché il modello tradizionale, che tratta i creatori come media esternalizzati, perde forza di fronte al bisogno di autenticità da parte dei consumatori, sempre più spesso, dovrebbero essere visti come coautori del marchio, cioè persone che già appartengono a questi cosmo e che, quindi, hanno legittimità per costruire narrazioni che risuonano Per i media retail, c'è un'enorme opportunità di integrare creatore sia nelle campagne che nell'esperienza di acquisto stessa, portando contenuti, influenza e conversione in modo organico, cioè, i creatori nei media retail possono e devono far parte di strategie di top, middle e bottom del prodotto di consumo che si vedrebbero nella parte inferiore dello schermo? Lo schermo che è interessante.

Certo, tutti questi cambiamenti portano sfide al retail: il primo è rinunciare al controllo assoluto a favore di una logica di curation, mentre il secondo è assicurare la coerenza su larga scala, che richiede un reale investimento in dati, tecnologia, social listening e intelligenza locale In un ambiente così dinamico non basta avere una buona strategia centrale, perché è l'esecuzione contestualizzata che determina il successo delle iniziative di retail media.

Infine, possiamo notare un'importante trasformazione nel modo in cui le relazioni sono costruite in questo ecosistema, C'è una sostituzione delle campagne ad hoc e transazionali con partnership più profonde, durature e integrate, sia con brand, creatori o anche con i retailer stessi D'ora in poi, e tenendo conto che il mercato è sempre più orientato dalla rilevanza, dalla fiducia e dal fare significato, le piattaforme mediatiche retail che possono anche posizionarsi come facilitatori di una partecipazione genuina, così come gli intermediari mediatici, otterranno un vantaggio competitivo e il potere di dettare il futuro, non riuscendo a contestare l'attenzione, di fatto, a mediare le relazioni con il valore percepito.

*Felipe Malheiros è responsabile delle agenzie di Unlimitail Brasil, piattaforma Retail Media del Gruppo Carrefour in Brasile.