Per lungo tempo, nel mercato degli influencer ha prevalso una logica: inviare un prodotto a un creator e aspettarsi – quasi sempre in modo velato – che in cambio pubblichi qualcosa. Nessun contratto. Nessuna garanzia. Nessun compenso.
Lo hanno definito una strategia. Ma in pratica, ciò che abbiamo visto è stato un modello mascherato da collaborazione che ha finito per normalizzare lo sfruttamento del lavoro creativo.
Si tratta di un'attività di distribuzione di massa, che consiste nell'inviare migliaia di kit nella speranza di ottenere visibilità senza pagare. Questa pratica è diventata una routine per molti brand, ma nel 2025, con la Creator Economy più matura e i dati più facilmente reperibili, vale la pena chiedersi se questa logica abbia ancora senso.
Spoiler: non lo fa.
Noi di BrandLovers abbiamo condotto una simulazione confrontando il classico modello di seeding con campagne strutturate a pagamento, realizzate con creator validati. Lo scenario era il seguente:
- Distribuzione iniziale: sono stati inviati 100.000 kit, con un costo medio di logistica e prodotto di R$ 80 per unità. Risultato? Poco più del 5% degli influencer ha pubblicato qualcosa. La copertura media è stata di 400 persone per contenuto, per un totale di circa 2 milioni di persone coinvolte. Il costo per visualizzazione (CPV) stimato è stato di R$ 2,66.
- Campagna strutturata con creator a pagamento: stesso budget (7 milioni di R$), ma distribuito tra migliaia di creator con pubblico segmentato e tassi di consegna reali – una vera e propria campagna media. Pagando in media 400 R$ per post, avremo circa 4.000 visualizzazioni garantite per pubblicazione, con un totale di oltre 40 milioni di visualizzazioni. In questo scenario, il PPV (pay-per-view) è inferiore a 0,18 R$. Ovvero, 2,48 R$ in meno rispetto alla campagna seed.
Cosa ci dicono questi numeri? Che insistere sul modello gratuito ha un costo. Un costo in termini di efficienza, reputazione e impatto reale.
Creare contenuti è un lavoro. E il lavoro va retribuito.
Non si tratta solo di efficienza mediatica. Si tratta di rispetto. Si tratta anche di coerenza con il discorso dei brand che si definiscono "pro-creatori", ma che in pratica trattano ancora gli influencer come volontari che lavorano per generare copertura mediatica spontanea.
Ogni contenuto richiede pianificazione, esecuzione, editing e presentazione. L'idea che "il prodotto sia già di per sé un compenso sufficiente" ignora la complessità e il valore di ciò che viene offerto. Non c'è da stupirsi, quindi, che il mercato stia reagendo.
I creatori prendono posizione e denunciano questo modello come obsoleto. E il pubblico, sempre più attento, comincia a capire chi dà valore a chi sta dietro la telecamera e chi invece cerca solo visualizzazioni a basso costo.
Il rischio non è solo quello di una scarsa puntualità nelle consegne. È il rischio di attriti con le persone che contano.
La diffusione su larga scala è incontrollabile semplicemente perché non esiste una narrazione garantita. In pratica, non c'è sicurezza del marchio, tanto meno una misurazione reale.
Nella nostra simulazione, il contenuto generato tramite seeding era, nella maggior parte dei casi, una foto statica, priva di narrazione, con un coinvolgimento molto basso e senza alcun controllo sul messaggio. Al contrario, le campagne strutturate hanno offerto video con una narrazione, prove sociali e contesto di marca, validati dall'IA e verificati in modo sicuro.
Inoltre, l'atmosfera tra i creatori che hanno partecipato al processo di seeding può essere, in molti casi, negativa. Le lamentele pubbliche relative allo sfruttamento e alla mancata remunerazione sono diventate frequenti. Ciò mina il capitale simbolico del marchio e compromette le future collaborazioni con talenti qualificati.
Non si tratta di abbandonare la semina. Si tratta di abbandonare l'aspettativa di un ritorno senza reciprocità.
L'invio di prodotti può (e dovrebbe) far parte della strategia, ma deve essere inserito nel contesto giusto: come strumento di sensibilizzazione, gesto di cortesia o punto di ingresso. Mai come canale di attivazione principale.
Pertanto, ciò che dovrebbe guidare le nostre azioni d'ora in poi è semplice:
- Se un marchio si aspetta una consegna, deve offrire qualcosa in cambio.
- Se la campagna si basa sui creatori di contenuti, questi devono essere al centro della strategia e del budget.
Lo sfruttamento non riguarda la portata, ma le battute d'arresto.
Trattare i creatori di contenuti come veri e propri media non è solo una questione di equità, ma anche una scelta intelligente. Le campagne con contratti, brief, risultati garantiti e compensi chiari offrono risultati migliori, con meno rumore di fondo e un impatto decisamente maggiore.
I contenuti creati dai creator dovrebbero essere remunerati. E se il vostro brand non l'ha ancora capito, forse è il momento di riconsiderare non solo la vostra strategia, ma anche il vostro rispetto per coloro che esercitano la propria influenza.
