2026 inaugura uma nova fase: a maturidade digital do consumidor

Durante anos, o crescimento do e-commerce foi impulsionado pela adoção. Ou seja, novos consumidores entravam no digital, aprendiam a comprar online e ampliavam gradualmente sua confiança. Mas 2026 é um ano emblemático e marca uma inflexão importante: não estamos mais falando de expansão: estamos falando de maturidade.

O mercado avançou de forma veloz e o consumidor digital evoluiu. Com ele, mudaram também suas expectativas, critérios de decisão e nível de exigência. Portanto, hoje, o desafio dos marketplaces não é mais conquistar novos usuários, mas atender um consumidor muito mais consciente, comparativo e menos tolerante a falhas.

Os números mostram claramente essa transformação. No Brasil, cerca de 88% a 90% da população adulta já compra online, consolidando um cenário de alta penetração digital . Além disso, de acordo com dados da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom), quase 97 milhões de brasileiros devem consumir no e-commerce em 2026, com crescimento contínuo da base .

Mais do que isso: o comportamento se intensificou. As informações do Relatório E-commerce Trends 26 indicam que 91% dos consumidores compram online pelo menos uma vez por mês, e mais da metade já incorporou o digital como parte da rotina, inclusive em horários não convencionais, como à noite ou madrugada .

Isso significa algo inegável: o e-commerce deixou de ser canal e virou hábito.

Isso acontece porque, se antes a informação era assimétrica, hoje ela é abundante e isso mudou completamente a dinâmica de decisão. Hoje o consumidor pesquisa antes de comprar; compara preços em tempo real; avalia reputação e reviews; e escolhe com base em custo-benefício, não apenas preço.

Não por acaso, estudos da Ecglobal, empresa do Grupo Stefanini, mostram que 88% dos consumidores enxergam a tecnologia como aliada na tomada de decisão, reforçando o papel de ferramentas digitais nesse processo. O resultado é um consumidor mais racional (e, ao mesmo tempo, mais volátil, pois muda rapidamente de opinião).

Neste sentido, um dos sinais mais claros da maturidade digital é a queda da lealdade automática. Na América Latina, quase metade dos consumidores abandona uma plataforma após uma experiência ruim, especialmente relacionada à entrega ou devolução. Ao mesmo tempo, fatores como transparência de preço e políticas claras são prioridade para cerca de 75% dos usuários .

Isso muda completamente o jogo, pois não é mais a marca que retém: é a execução.

Não podemos deixar de explorar que a maturidade digital também traz complexidade. O e-consumidor não é mais um perfil único, ele varia por:

• geração
• classe social
• preferências de pagamento
• contexto de consumo

No Brasil, por exemplo, o crescimento é puxado principalmente pela classe média, que é altamente conectada, mas também sensível a preço e condições de pagamento. Isso exige dos marketplaces uma abordagem mais segmentada e inteligente.

Por fim, a maturidade exige estratégia, não apenas escala. Entramos, definitivamente, na era em que crescer não basta. Os marketplaces que desejam se manter relevantes precisarão:

• equilibrar eficiência operacional com experiência
• usar dados para entender — e não apenas segmentar — o consumidor
• garantir consistência em toda a jornada
• priorizar o básico bem feito antes de sofisticar

Porque, no fim, a maturidade digital traz uma consequência inevitável: o consumidor não perdoa. Se antes o desafio era atrair, agora é sustentar. E, nesse novo contexto, vence quem entender que o consumidor digital deixou de ser aprendiz para se tornar especialista.

*Mariana Mantovani é especialista em Marketplace e E-commerce, e fundadora da Boost Marketplace, empresa especializada em turbinar e impulsionar resultados de vendas nos maiores marketplaces do mercado. Com mais de 15 anos de experiência no ecossistema digital, Mariana sempre atuou em empresas de referência como Netshoes, Electrolux, Mercado Livre e RD Saúde, com foco em e-commerce, marketplaces, liderança de times de performance, e desenvolvimento de negócios.