Brazilijoje prekės ženklų vadovai nekėlė sau iššūkio kurti veiksmingas strategijas, apimančias influencerių rinkodarą, kad pasiektų brandžius vartotojus. Dažniausiai influenceriai naudojami tik reklamos kampanijoms, skirtoms jaunesnėms kartoms. Siekdami pakeisti šią situaciją ir padidinti šios temos matomumą, „ Silver Makers“ atliko novatorišką tyrimą, kuriame atskleisti beveik 900 sidabrinių influencerių profiliai ir pateikta išsami jų kuriamo turinio analizė. Vienas iš įdomių šio žemėlapio, parengto pagal nacionalinį kvietimą teikti paraiškas 2024 m. pirmoje pusėje, aspektų yra jo tikslas parodyti turinio kūrėjų balsų įvairovę ir įtraukti LGBTQIAPN+ grupes, juodaodžius, mišrios rasės žmones, čiabuvius, Azijos kilmės asmenis ir žmones su negalia.
„ Connected Diversity 45+“ apklausoje dalyvavo 895 vyresni nei 45 metų influenceriai; iš jų 436 turi daugiau nei du tūkstančius sekėjų bent vienoje platformoje; 271 yra įvairovės grupių influenceriai. Duomenys rodo didelę profilių koncentraciją Pietryčių regione: 177 influenceriai ir 65,31 %; po to seka Šiaurės rytai (52 influenceriai, 19,19 % imties), Vidurio Vakarai (17 influencerių, 6,27 % imties), Pietūs (16 influencerių ir 5,90 % imties) ir Šiaurė (septyni influenceriai, 0,74 % imties). Tokios valstijos kaip San Paulas (90 influencerių) ir Rio de Žaneiras (63 influenceriai) pirmauja pagal skaičių, o tai sustiprina regioniniame pasiskirstyme pastebėtą tendenciją. Bahija (30 influencerių) ir Minas Žeraisas (21 influenceris) yra vietovės, kurios rodo gana subalansuotą pasiskirstymą tarp pagrindinių miestų centrų.
Pasak vienos iš „ Connected Diversity 45+“, gauti duomenys piešia brandžios įvairovės Brazilijoje vaizdą, kurią reprezentuoja 45–75 metų amžiaus influenceriai. „Šią apklausą laikome svarbiu etapu ne tik nušviečiant brandžių influencerių įvairovę, bet ir suteikiant jiems didesnį matomumą. Labai įdomu matyti didelį aktyvių profilių skaičių socialinėje žiniasklaidoje ir suvokti, kad yra didelė socializacijos paklausa iš grupės, kuri atstovauja sparčiausiai augančiai šalies populiacijai. Šiame tyrime galima išmatuoti aktyvų ilgaamžiškumą, kuris taip pat atskleidžia prekių ženklų iššūkius ir galimybes bendrauti su šiuo įvairiapusiu vartotoju“, – pabrėžia Cléa, „Silver Makers“ bendraįkūrėja.
Nuo 2019 m. „Silver Makers“ tyrinėja brandžių influencerių rinką Brazilijoje. 2020 m. bendrovė pradėjo pradinio kartografavimo projektą, kurio metu identifikavo daugiau nei 1000 influencerių, vyresnių nei 45 metų. 2024 m. pirmąjį pusmetį naujas kvietimas teikti paraiškas pagilino šios auditorijos supratimą, remiantis prielaida tirti įvairovę sparčiai augančioje profesijoje, ypač tarp jaunų žmonių. „Nielsen“ (2022 m.) duomenys rodo, kad šalis turi daugiau skaitmeninių influencerių nei gydytojų ir odontologų, ir užima antrąją vietą pasaulyje pagal šios srities žmonių skaičių – pirmąją vietą užima Jungtinės Valstijos. „Instagram“ tinkle yra 10,5 mln. influencerių, aštuonis kartus daugiau nei teisininkų ir beveik 20 kartų daugiau nei gydytojų.
PAGRINDINIAI REZULTATAI | Sujungta įvairovė 45+
# AKTYVIZMAS | Daugelis influencerių naudoja socialinę žiniasklaidą kaip informuotumo ir aktyvizmo platformas, spręsdami tokias temas kaip kova su rasizmu ir socialinė įtrauktis. Be to, keli apklaustieji minėjo, kad pradėjo nuolat kurti turinį ir ieškojo galimybių užsidirbti pinigų iš savo profilių, išreikšdami didelį lūkestį, kad prekės ženklai juos pastebės ir pavers savo profilius pajamų šaltiniu.
# AMŽIUS IR BIOLOGINĖ LYTIS | Amžiaus diapazono analizė parodė, kad auditorija svyravo nuo 45 iki 75 metų: 75,65 % yra nuo 45 iki 54 metų (205 influenceriai); 21,03 % yra nuo 55 iki 64 metų (57 influenceriai); ir 3,32 % yra vyresni nei 65 metų (devyni influenceriai). Kalbant apie biologinę lytį, 71,59 % respondentų yra moterys (194 influenceriai), o 28,41 % – vyrai.
# ĮVAIROVĖ | Pagrindinė kartografavimo tema – įvairovės analizė – rodo, kad grupė yra įvairi. 171 influenceris, save identifikuojantis kaip juodaodį ir mišrios rasės (63,10 %), yra didžiausia įvairovės kategorija imtyje, po jos seka 63 influenceriai su įvairiais kūno tipais (23,25 %) ir 44 iš LGBTQIAPN+ grupės (16,24 %). Kelių įvairovės kategorijų buvimas, įskaitant 24 asmenis su negalia (8,86 %), penkis čiabuvius ir azijiečius (1,85 %), pabrėžia grupės įtrauktį ir reprezentatyvumą.
„Įvairių profilių buvimas influencerių rinkodaros kampanijose yra svarbus, nes tai leidžia prekių ženklams autentiškai ir įtraukiai bendrauti su skirtingais gyventojų segmentais. Įvairūs influenceriai gali pasiekti auditorijas, kurios tapatinasi su jų unikalia patirtimi ir požiūriu, taip padidindami kampanijų efektyvumą ir užmegzdami gilesnį bei autentiškesnį ryšį su auditorija“, – pabrėžia tyrimų koordinatorė.
# DALYVAVIMAS | Nuomonės formuotojų buvimo socialinėje žiniasklaidoje analizė rodo, kad populiariausia platforma yra „Instagram“ – joje yra 271 aktyvus nuomonės formuotojas. Po jos seka „Facebook“ (62 nuomonės formuotojai), „TikTok“ (51 nuomonės formuotojas) ir „YouTube“ (45 nuomonės formuotojai). Šis „Instagram“ dominavimas atitinka bendras socialinės žiniasklaidos naudojimo tendencijas. Nors „Facebook“ nėra jaunimo vartojamas, jis vis tiek yra aktualus brandžiai auditorijai.
„Buvimas keliose socialinėse platformose rodo influencerių universalumą ir pasiekiamumą, leidžiantį prekių ženklams pasiekti įvairią auditoriją per skirtingus kanalus. „TikTok“ yra platforma, turinti didelį įsitraukimo potencialą; „YouTube“, savo ruožtu, idealiai tinka ilgos formos turiniui, pavyzdžiui, pamokoms ir vaizdo tinklaraščiams, kurie gali paskatinti gilesnį įsitraukimą“, – pabrėžia Cléa.
# PAGRINDINĖS DISKUSIJOS TEMOS | Tarp temų svarbiausios yra elgesys (72 influenceriai, 26,57 % imties), kultūra (36 influenceriai, 13,28 % imties), aktyvizmas (29 influenceriai, 10,70 % imties), mada (26 influenceriai, 9,59 % imties) ir sveikata bei gerovė (20 influencerių, 7,38 %). Kitos temos: gyvenimo būdas; grožis ir makiažas; verslumas; karjera / verslas, profesionalumas; kelionės ir turizmas; ir kitos.
Tyrimo analizė rodo, kad dėmesys elgesiui ir kultūrai rodo susidomėjimą socialinėmis ir elgesio temomis, o mada, sveikata ir gerovė yra tradicinės įtakos nišos. Į aktyvizmą orientuoti nuomonės formuotojai gali skatinti socialinės atsakomybės ir įtraukties kampanijas, o tie, kurie kalba apie madą ir grožį, idealiai tinka produktų pristatymams ir tendencijoms. Segmentavimas pagal temas leidžia tiksliau nukreipti žinutes, didinti aktualumą ir įsitraukimą į auditoriją. Mažiau tradicinių temų, tokių kaip dvasingumas (penki nuomonės formuotojai) ir keistuoliai (keturi nuomonės formuotojai), buvimas taip pat atveria galimybes užmegzti ryšius su konkrečiomis nišomis. Šie nuomonės formuotojai gali padėti prekių ženklams unikaliai pozicionuoti save, tyrinėti mažiau persotintas temas ir pasiekti naują bei įsitraukusią auditoriją.
# LGBTQIAPN+ | Brandžių LGBTQIAPN+ bendruomenės narių identifikavimas influencerių rinkoje turi svarbų tikslą žemėlapių koordinatoriams, nes ši auditorija yra svarbus balsas kartai, kuri tapo nematoma ir kenčia nuo visos visuomenės išankstinio nusistatymo. „Gebėjimas juos vertinti bendradarbiaujant su prekių ženklais, kurie palaiko įvairovę, padidins bendruomenės matomumą ir atstovavimą visose amžiaus grupėse, parodydamas, kad įvairovė peržengia jaunystės ribas. Dalydamiesi savo asmeninėmis kelionėmis, jie įkvepia kitus būti autentiškais ir kovoti už savo teises. Šie influenceriai taip pat meta iššūkį stereotipams apie senėjimą ir seksualumą, įrodydami, kad gyvenimas nesibaigia ties 50-ies. Su humoru, empatija ir didele energija jie užkariauja įvairaus amžiaus pasekėjų širdis ir parodo, kad gyvenimas gali būti gyvybingas ir kupinas galimybių bet kuriame etape“, – pabrėžia Cléa.
# ĮVAIRŪS KŪNAI | Plius dydžio skaitmeninės nuomonės formuotojai, vyresni nei 50 metų, keičia socialinę žiniasklaidą, parodydami, kad grožis ir pasitikėjimas savimi neturi amžiaus ar dydžio. Jie skatina kūno priėmimą ir įkvepia daugelį žmonių mylėti save tokius, kokie jie yra. Savo autentišku turiniu jie meta iššūkį tradiciniams grožio standartams. „Šie nuomonės formuotojai dalijasi mados, sveikatingumo ir savivertės patarimais, įrodydami, kad gerai jaustis įmanoma bet kuriame gyvenimo etape. Švęsdami savo kūno linkius ir brandą, jie padeda plėsti atstovavimą ir įvairovę socialinėje žiniasklaidoje, skatindami įvairaus amžiaus ir dydžio sekėjus vertinti save. Su dideliu autentiškumu ir charizma šie plius dydžio nuomonės formuotojai, vyresni nei 50 metų , rodo, kad svarbu būti laimingam ir gerai jaustis dėl savęs, nepaisant to, ką diktuoja socialiniai standartai“, – sako Cléa.
Iš analizuotų asmenų 63 žmonės prisiskyrė kūno įvairovės grupei, o didžioji dauguma jų buvo plius dydžio. Šie profiliai autentiškai įrodo, kad plius dydžio taip pat yra gyvenimo būdas ir kad šios grupės žmonės gali aktyviai dalyvauti visose visuomenės srityse.
# TARPSEKVIZIŠKUMAS | Brazilija, kažkada laikyta jauna tauta, dėl staigios senėjimo kreivės dabar yra brandi šalis. Jungtinių Tautų (JT) duomenimis, iki 2044 m. 50 metų ir vyresni žmonės sudarys 40 % Brazilijos gyventojų. Praktiškai tas pats žmonijos senėjimo amžius yra ir amžiaus diskriminacijos era. Pasaulio sveikatos organizacijos (PSO) duomenys rodo, kad vienas iš dviejų pagyvenusių žmonių jau patyrė su amžiumi susijusį išankstinį nusistatymą, ir daugelis jų – juodaodžiai, mišrios rasės, neįgalieji, moterys ir LGBTQIAPN+ – susiduria su išankstinių nusistatymų sankirta. „Būti juodaodžiu ir senu; būti gėjumi ir senu Brazilijoje yra iššūkis. Todėl svarbu atkreipti dėmesį į įvairius brandžius influencerius. Įvairūs vyresni nei 50 metų influenceriai susiduria su sudėtinga užduotimi – įveikti daugybę diskriminacijos ir išankstinio nusistatymo sluoksnių. Jie atlieka lemiamą vaidmenį metant iššūkį stereotipams ir skatinant įtrauktį, tačiau dažnai jiems reikia įveikti dideles kliūtis, kad pelnytų pripažinimą ir suburtų auditoriją. Šių influencerių vertinimas ir rėmimas yra būtinas norint sukurti tikrai įtraukią ir reprezentatyvią skaitmeninę erdvę“, – teigia tyrimų koordinatorius.
Apklausoje dalyvavo 171 juodaodis arba mišrios rasės influenceris; daugelis teigė, kad jie priklauso daugiau nei vienai įvairovės vertikalei: LGBTQIAPN+, plius dydžio ir neįgaliesiems.
_ Analizuojant juodaodžių ir mišrios rasės influencerių įvairovę, nemaža dalis influencerių save identifikuoja kaip juodaodžius LGBTQIAPN+ (9,36 %) ir juodaodžius plius dydžio (7,60 %) – tai rodo respondentų įvairovę.
Mišrios rasės influencerių (4,68 %), neįgaliųjų (1,75 %) ir mišrios rasės (1,75 %) buvimas taip pat pabrėžia imties įvairovės turtingumą. Įtakingų asmenų, turinčių skirtingą tapatybę ir charakteristikas, matomumas ne tik skatina teisingesnį visuomenės vaizdavimą, bet ir padeda mesti iššūkį stereotipams bei išankstiniam nusistatymui.
# JUODAI IR RUDARAŪGĖS | Juodaodžiai, rudaodžiai ir brandūs skaitmeninės visuomenės influenceriai atlieka esminį vaidmenį visuomenėje. Be to, kad didina informuotumą apie rasines problemas, jie taip pat kovoja su amžiaus diskriminacija – paplitusiu išankstiniu nusistatymu tarp vyresnių nei 50 metų žmonių, ir dekonstruoja su senėjimu susijusius stereotipus. Jie parodo, kad nėra amžiaus ribos būti aktualiam ir kad gyvenimo patirtis yra vertingas išteklius. Praktiškai jie ne tik įkvepia, bet ir įgalina savo bendruomenes. „Jie yra tikri informacijos šaltiniai vyresnio amžiaus juodaodžių auditorijai, kuri jaučiasi atstovaujama ir vertinama. Ir, žinoma, jie taip pat yra neįtikėtinas pavyzdys jaunesniems žmonėms, rodantis, kad senėjimas nebūtinai turi būti kliūtis, o veikiau etapas, kupinas potencialo“, – pabrėžia Cléa.
# GEOGRAFINIS PASKIRSTYMAS | Žemėlapyje matyti didelė koncentracija Pietryčių regione: 177 nuomonės formuotojai ir 65,31 %; po to seka Šiaurės Rytai (52 nuomonės formuotojai, 19,19 % imties), Vidurio Vakarai (17 nuomonės formuotojų, 6,27 % imties), Pietūs (16 nuomonės formuotojų ir 5,90 % imties) ir Šiaurė (septyni nuomonės formuotojai, 0,74 % imties). „Didesnį nuomonės formuotojų skaičių Pietryčiuose galima paaiškinti regiono gyventojų tankumu ir ekonominiu išsivystymu, kuris natūraliai pritraukia daugiau nuomonės formuotojų ir galimybių. Tačiau svarbu nepamiršti ir kitų regionų, kuriuose taip pat yra nuomonės formuotojų, turinčių didelį įsitraukimo potencialą“, – pabrėžia Cléa Klouri.
Tokios valstijos kaip San Paulas (90 influencerių) ir Rio de Žaneiras (63 influenceriai) pirmauja pagal skaičių – tai sustiprina regioninio pasiskirstymo tendenciją. Bahija (30 influencerių) ir Minas Žeraisas (21 influenceris) rodo gana subalansuotą pasiskirstymą tarp pagrindinių miestų centrų.
„Geografinio pasiskirstymo supratimas yra svarbus regioninėms kampanijoms. Prekių ženklai gali pritaikyti savo strategijas, kad geriau pasiektų vietos auditoriją, pasitelkdami nuomonės formuotojus, kurie žino ir supranta savo regionų kultūrinius niuansus. Regioninės kampanijos gali būti veiksmingesnės, jei jos sprendžia konkrečius kiekvieno regiono klausimus ir interesus, taip padidindamos žinučių aktualumą ir poveikį“, – analizuoja Cléa.
