Į tvarumą investuojančios įmonės atranda, kad prekės ženklo keitimas gali pritraukti vartotojus, norinčius mokėti daugiau už aplinkai nekenksmingus produktus. Tačiau, nepaisant šių prekės ženklo tendencijų, ekspertai įspėja: reikalinga strategija, kuri neapsiribotų paprastu pakuotės ar logotipo pakeitimu.
„Capgemini“ tyrimų duomenimis, 79 proc. vartotojų renkasi pirkti produktus iš prekių ženklų, taikančių tvarią praktiką, o 44 proc. teigia, kad būtų pasirengę už šiuos produktus mokėti iki 20 proc. daugiau. Tokie dideli prekių ženklai kaip „Natura“ ir „Danone“ jau pastebėjo šį elgesio pokytį ir daug investavo į tvarią praktiką, kuri peržengia paprastą rinkodaros komunikaciją, pertvarkydami savo vidinius procesus.
Pasak rinkodaros specialistės, „Acesso Comunicação“ partnerės ir įkūrėjos Anos Celinos Bueno , norint, kad strategija veiktų, būtinas nuoseklumas. „Įmonė, kuri tvarumą sieja su savo produktu ar paslauga, turi integruoti šias vertybes į visus savo veiksmus. Nepakanka turėti perdirbamą pakuotę ar vartoti paveikius žodžius. Vartotojai yra dėmesingi, ir jei jie suvokia, kad diskursas neatitinka praktikos, prarandamas pasitikėjimas“, – aiškina Ana Celina.
Nuo ko pradėti tvarų prekės ženklo keitimą?
Didesnį vartotojų norą mokėti daugiau už ekologiškus produktus atspindi tokie pavyzdžiai kaip „L'Oréal“, kuri pakeitė savo grožio produktų linijas, siekdama sumažinti anglies pėdsaką ir skatinti perdirbamas pakuotes. Prekės ženklas pastebėjo išaugusią šių tvarių linijų paklausą, o tai rodo, kad kai yra autentiškumas, prekės ženklo keitimas tampa konkurenciniu pranašumu.
Pasak „Acesso Comunicação“ kūrybos direktoriaus Rodne Torreso , nauji vartotojų prioritetai atspindi šį mąstysenos pokytį. „Šiandien vartotojai tvaraus produkto kainos nelaiko išlaida, o investicija į geresnę ateitį. Prekių ženklai, kurie supranta šią transformaciją, yra vienu žingsniu priekyje rinkoje“, – komentuoja Rodne.
Jis vadovavo naujausios „Marquise Group“ kampanijos kūrimui. Pasiūlyme naudojamas naratyvas „Ateitis prasidėjo vakar“, siekiant sujungti praeities, dabarties ir ateities veiksmus, pabrėžiant novatorišką vaidmenį socialinėje ir aplinkosaugos praktikoje. Prekės ženklo keitimo atvejais darbas yra dar išsamesnis, keičiant pagrindines prekės ženklo tapatybės struktūras, siekiant perteikti tikslą ir patikimumą.
Prekės ženklo keitimas yra apie tapatybę ir ryšį
Daugelis įmonių, nuspręsdamos atnaujinti savo prekės ženklą, daro klaidą, sutelkdamos dėmesį tik į naujas spalvas, logotipus ir pakuotes su aplinkosauginiais ženklais. Nors šie pokyčiai yra svarbūs, juos turi lydėti aiški ir edukacinė komunikacija.
„Harvard Business Review“ tyrimas rodo, kad vartotojai yra labiau informuoti, tačiau jiems vis dar sunku suprasti tikrąją tokių ženklų kaip „Fair Trade“ ar „Rainforest Alliance“ svarbą. Tai pabrėžia poreikį šviesti visuomenę apie tai, ką reiškia kiekvienas sertifikatas.
Įmonėms, siekiančioms investuoti į tvarų prekės ženklo keitimą, kelias aiškus. Skaidrumas, švietimas ir nuoseklumas yra ramsčiai, kurie gali paprastą prekės ženklo atnaujinimą paversti augimo postūmiu.
