Со години, маркетингот на инфлуенсери се водеше од логиката дека колку е поголема публиката, толку е поголем потенцијалот на кампањата. Сега, овој модел почнува да отстапува место на друг. На сè поконкурентен пазар со потрошувачи кои се повнимателни кон автентичноста, брендовите ги зголемуваат инвестициите во креатори на ниши и помали заедници, додека многу инфлуенсери ја преиспитуваат својата професија соочени со постојан притисок да создаваат содржина и да бидат во чекор со темпото на платформите.
Според истражувањето на „Билион долари Бој“, 37% од креаторите на содржини размислуваат да ја напуштат својата кариера. Меѓу главните причини се прегорувањето, наведено од 52% од испитаниците, креативниот замор (40%), интензивното работно оптоварување (31%) и прекумерното време поминато пред екран (27%). Понатаму, повеќе од половина (55%) ја посочуваат финансиската нестабилност како еден од најголемите предизвици на професијата.
И покрај ова сценарио, влијанието врз потрошувачката останува силно. Податоците од Rakuten Advertising покажуваат дека околу 80% од потрошувачите им веруваат на препораките дадени од инфлуенсерите, а 61% велат дека направиле купувања мотивирани од овој тип содржина во последните шест месеци. Во Бразил, 30% секојдневно откриваат нови производи преку креатори.
Ова движење открива промена во начинот на кој моментално функционира маркетингот на инфлуенсери. Наместо да се фокусираат исклучиво на голема публика, компаниите сè повеќе бараат креатори способни да изградат доверба и да се ангажираат со специфични заедници, а не само да се фокусираат на бројки.
За Тиаго Муниз, извршен директор на Receita Previsível и B2B Stack, и професор во Fundação Getulio Vargas (FGV), очигледната контрадикција открива структурна промена на пазарот. „Постои ретка комбинација од доверба и акција. Кога значителен дел од потрошувачите не само што веруваат, туку и купуваат врз основа на препораки, зборуваме за ниво на ефикасност што е тешко да се реплицира во други дигитални канали. Предизвикот лежи во тоа како брендовите ја структурираат оваа инвестиција.“.
Довербата вреди повеќе од дофатот
Според извештајот „Состојбата на маркетингот на инфлуенсери во 2026 година“, 74% од маркетинг професионалците имаат намера да ги зголемат инвестициите во секторот оваа година, додека 54% првенствено работат со нано и микро-инфлуенсери. Други 32% велат дека ќе ги прошират инвестициите во профили со средна големина.
Микро-инфлуенсерите обично имаат експертиза во специфичен животен стил, функција или категорија на производи, што на крајот им дава поголем кредибилитет и создава подлабока врска со нивните следбеници.
„Она што го гледаме е дека нано и микро-креаторите посветуваат повеќе време на експериментирање со формати, анализа на производи и производство на содржина, покрај одржувањето на постојани интеракции со публиката. Во многу случаи, видеата се креативни и добро продуцирани, привлекувајќи го вниманието на гледачите до самиот крај без да сфатат дека се работи за реклама“, анализира извршната директорка на Receita Previsível и B2B Stack.
Промената доаѓа во време кога јавноста исто така почна да донесува попробирливи одлуки. Според „Ракутен адвертајзинг“, 84% од потрошувачите престануваат да ги следат инфлуенсерите кога забележуваат недостаток на автентичност.
Во овој контекст, помалите заедници добија на важност. Наместо кампањите да се концентрираат на неколку добро познати имиња, стратегијата за распределба на инвестициите меѓу различни креатори, способни да се ангажираат со одредена публика и да генерираат препораки што се сметаат за поприродни, расте, како што објасни Едуардо де Барос, специјалист за дигитален маркетинг и извршен директор на IDK Brasil. „Пазарот не ги напушта големите инфлуенсери, туку разбирањето дека довербата не зависи само од големината на публиката. Денес, ефективната стратегија комбинира профили од различни големини за да достигне до различни публики на поавтентичен начин.“
Додека кампањите стануваат сè пософистицирани, професијата исто така претрпува промени. Рутината на континуирано производство на содржина, следење на трендовите и справување со постојано менувачки алгоритми ја прави активноста посложена отколку во раните години на пазарот на инфлуенсерски маркетинг.
Сепак, довербата изградена од креаторите продолжува да влијае врз потрошувачите низ различни генерации. Ова однесување, претходно концентрирано кај помладите луѓе, сега допира и до позрелата публика, вклучително и оние над 65 години, што укажува дека препораките на инфлуенсерите станаа консолидиран дел од патувањето на купување. Според „Ракутен“, 40% од глобалните потрошувачи на возраст од 65+ години веќе биле погодени од копчето „купи“ на веб-страниците на инфлуенсерите.
„Кога ги разгледуваме овие возрасни групи, станува јасно дека под влијание на потрошувачката повеќе не е генерациско однесување, туку станало вкрстено. Ова го проширува потенцијалот на каналот за различни сектори“, нагласува Тијаго Муниз.
Професија во трансформација
Податоците сугерираат дека маркетингот преку инфлуенсери влезе во позрела фаза. Растот на секторот повеќе не зависи само од големата публика, туку од способноста за градење кредибилитет со текот на времето и генерирање конзистентни резултати за брендовите и потрошувачите.
Понатаму, според Aspire, 59% од маркетинг професионалците велат дека веќе користат вештачка интелигенција во нивните операции за маркетинг преку инфлуенсери за да ги направат кампањите побрзи, попаметни и повеќе базирани на податоци. Тие користат платформи базирани на вештачка интелигенција за да идентификуваат креатори кои се повеќе усогласени со кампањите преку автоматизирани филтри, да предвидат која содржина има најголем потенцијал за перформанси врз основа на податоци во реално време и поефикасно да ги анализираат резултатите.
„Пазарот на маркетинг на инфлуенсери доживува движење слично на она што се случи во другите области на комуникацијата: по период на забрзан раст, влегува во фаза на природна селекција. Ова не значи дека ќе има помалку креатори, туку дека способноста за генерирање вредност ќе зависи од диференцијацијата, конзистентноста и испораката на резултати. Тоа е пазар кој созрева“, објаснува Едуардо де Барос.
Додека во раните години на маркетингот преку инфлуенсери беше доволно за да се добие видливост, новата фаза на секторот бара градење кредибилитет. Пазарот е поконкурентен, потрошувачите станаа попребирливи, брендовите почнаа подобро да ги распределуваат своите инвестиции, а самите креатори треба да ја балансираат креативноста, односите и резултатите. Овој момент сигнализира еволуција на пазар кој продолжува да расте, но повеќе не функционира според истите правила.
„Повеќе од само присуство, моментот бара градење односи, усогласување на вредностите и конзистентност со текот на времето. Тоа е она што го трансформира влијанието во резултати“, заклучува извршниот директор на Ресеита Превивел.
