Компаниите што инвестираат во одржливост откриваат дека ребрендирањето може да привлече потрошувачи кои се подготвени да платат повеќе за еколошки производи. Сепак, среде овие трендови на брендирање, експертите предупредуваат: потребна е стратегија што оди подалеку од едноставна промена на пакувањето или логото.
Според истражувањето на „Капџемини“, 79% од потрошувачите претпочитаат да купуваат производи од брендови со одржливи практики, а 44% велат дека би биле подготвени да платат до 20% повеќе за овие производи. Големите брендови како „Натура“ и „Данон“ веќе ја забележаа оваа промена во однесувањето и инвестираа многу во одржливи практики што одат подалеку од едноставната маркетинг комуникација, реструктуирајќи ги своите внатрешни процеси.
Според Ана Селина Буено, специјалист за маркетинг, партнер и основач на Acesso Comunicação, доследноста е од суштинско значење за стратегијата да функционира. „Компанијата што ја поврзува одржливоста со својот производ или услуга треба да ги интегрира овие вредности во сите свои активности. Не е доволно само да има рециклирана амбалажа или да користи влијателни зборови. Потрошувачите се внимателни и ако забележат дека дискурсот не се совпаѓа со практиката, довербата се губи“, објаснува Ана Селина.
Каде да се започне со одржливо ребрендирање?
Зголемената подготвеност на потрошувачите да плаќаат повеќе за зелени производи се рефлектира во примери како што е „Лореал“, кој ги реформулираше своите линии на производи за убавина за да го намали својот јаглероден отпечаток и да промовира рециклирачки пакувања. Брендот забележа зголемување на побарувачката за овие одржливи линии, покажувајќи дека кога е присутна автентичност, ребрендирањето станува конкурентска предност.
Според Родне Торес, креативен директор во Acesso Comunicação, новите приоритети на потрошувачите ја одразуваат оваа промена во начинот на размислување. „Денес, потрошувачите не ја гледаат цената на одржливиот производ како трошок, туку како инвестиција во подобра иднина. Брендовите што ја разбираат оваа трансформација се еден чекор понапред на пазарот“, коментира Родне.
Тој го водеше создавањето на најновата кампања на Marquise Group. Предлогот го користи наративот „Иднината започна вчера“ за да ги поврзе своите минати, сегашни и идни активности, истакнувајќи ја нејзината пионерска улога во социо-еколошките практики. Во случаите на ребрендирање, работата е уште подлабока, менувајќи ги најосновните структури на идентитетот на брендот за да се пренесе цел и сигурност.
Ребрендирањето е поврзано со идентитет и поврзаност
Многу компании, кога се одлучуваат да ги редизајнираат своите брендови, прават грешка фокусирајќи се само на нови бои, логоа и пакувања со еколошки етикети. Иако овие промени се важни, тие мора да бидат придружени со јасна и едукативна комуникација.
Студијата на „Харвард бизнис ривју“ покажува дека потрошувачите се поинформирани, но сепак имаат тешкотии да ја разберат вистинската важност на етикетите како што се „Фер трговија“ или „Алијансата за дождовни шуми“. Ова ја истакнува потребата од едукација на јавноста за тоа што претставува секоја сертификација.
За компаниите што сакаат да инвестираат во одржливо ребрендирање, патот е јасен. Транспарентноста, едукацијата и доследноста се столбовите што можат да трансформираат едноставно обновување на брендот во поттик за раст.
