ग्राहक दुकानात येतो, पण खरेदी ऑनलाइन करतो. आणि यामुळे किरकोळ विक्री क्षेत्रात बदल होत आहे

बऱ्याच काळापासून, किरकोळ विक्रीची रचना एका तुलनेने सोप्या तर्कावर आधारित होती: ग्राहक एखादे उत्पादन पाहत असे, दुकानात जात असे, उपलब्ध पर्यायांचे मूल्यांकन करत असे आणि विक्रीच्या ठिकाणी खरेदी पूर्ण करत असे. जरी ही पद्धत आजही अस्तित्वात असली तरी, ती आता प्रबळ राहिलेली नाही. आज, एक वाढते सामान्य दृश्य हे परिवर्तन स्पष्ट करण्यास मदत करते: ग्राहक दुकानात प्रवेश करतो, प्रश्न विचारतो, उत्पादनांची तुलना करतो, किंमती तपासतो आणि काहीही न खरेदी करता निघून जातो. नंतर, अनेकदा त्याच दिवशी, ते ऑनलाइन खरेदी पूर्ण करतात.

या बदलामुळे प्रत्यक्ष दुकाने कमकुवत होत आहेत असे नाही, उलट लोकांच्या खरेदी करण्याच्या पद्धतीत एक मोठा बदल झाल्याचे दिसून येते. फिझर्व्ह इनसाइट्स २०२६ च्या संशोधनानुसार, ३०% ब्राझिलियन ग्राहक त्यांच्या खरेदीच्या प्रवासात आधीपासूनच प्रत्यक्ष आणि डिजिटल माध्यमांचा एकत्रित वापर करतात. त्याच वेळी, केवळ १७% ग्राहकच प्रत्यक्ष दुकानांना प्राधान्य देतात. 

प्रत्यक्षात, ऑनलाइन आणि ऑफलाइन यांमधील फरक लोकांना अधिकाधिक निरर्थक वाटू लागला आहे. ग्राहक एका माध्यमावर संशोधन करतात, दुसऱ्यावर तुलना करतात, तिसऱ्यावर मदत घेतात आणि जिथे त्यांना सर्वाधिक सोय, सर्वोत्तम व्यावसायिक अटी किंवा कमीत कमी अडथळे मिळतात, तिथे खरेदी पूर्ण करतात. एकेकाळी वेगवेगळे असलेले हे प्रवास आता एकाच अनुभवाचा भाग बनले आहेत.

या बदलामुळे, पारंपरिकरित्या प्रत्यक्ष किरकोळ विक्रीशी संबंधित घटक त्यांचे महत्त्व का गमावत आहेत, हे स्पष्ट होण्यासही मदत होते. त्याच सर्वेक्षणानुसार, ५६% प्रतिसादकांनी नमूद केल्याप्रमाणे, अधिक स्पर्धात्मक किंमती हे ग्राहकांनी डिजिटल माध्यमाकडे वळण्याचे मुख्य कारण आहे. प्रत्यक्ष दुकानांमधील लांबच लांब रांगा हे त्याखालोखालचे कारण असून, ४२% लोकांनी याचा उल्लेख केला आहे. पोहोचण्यात येणाऱ्या अडचणी, पार्किंगच्या समस्या, मालाची अनुपलब्धता आणि उत्पादने शोधण्यात येणारी अडचण या गोष्टीदेखील या स्थलांतरास कारणीभूत ठरतात.

केवळ माध्यमाच्या पसंतीचा प्रश्न न राहता, हे चित्र एका अधिक चिकित्सक ग्राहकाला समोर आणते, जो आपल्या जीवनातील समस्या जलदगतीने, एकात्मिक पद्धतीने आणि कोणत्याही व्यत्ययाशिवाय सोडवण्यास सरावलेला आहे.

कंपन्यांसमोरील सर्वात मोठे आव्हान हे आहे की, त्यापैकी अनेक कंपन्या अजूनही पूर्वीच्या वास्तवासाठी तयार केलेल्या संरचनांवर आधारित काम करतात. जरी त्या प्रत्यक्ष आणि ऑनलाइन अशा दोन्ही माध्यमांतून कार्यरत असल्या तरी, मालाचा साठा (इन्व्हेंटरी) वेगळा ठेवला जातो, ग्राहक संबंधांचा कोणताही नोंदवलेला इतिहास नसतो, संघ (टीम) एकमेकांपासून स्वतंत्रपणे काम करतात आणि या प्रक्रियेत महत्त्वाची माहिती गहाळ होते. याचा परिणाम म्हणजे, नेमक्या अशा वेळी जेव्हा ग्राहक सातत्यपूर्ण सेवेची अपेक्षा करतात, तेव्हा त्यांना एक विखंडित अनुभव मिळतो.

ही अपेक्षा इतर अलीकडील सर्वेक्षणांमध्ये स्पष्टपणे दिसून येते. व्हॉट्सॲपने केलेल्या संशोधनात असे दिसून आले आहे की, सर्वेक्षण केलेल्या ३५.४% ग्राहकांना "कंपन्यांसोबत एकाच ठिकाणी संवाद साधण्याची शक्यता मौल्यवान वाटते.".

मेसेजिंग ॲप्स वापरताना संभाषणाचा इतिहास जतन करण्याला आणखी ४२.२% लोक महत्त्व देतात. दुसऱ्या शब्दांत सांगायचे झाल्यास, ग्राहकाला आपली खरेदीची इच्छा अनेक वेळा स्पष्ट करायची नसते आणि अनेकदा त्यांना विचार सुचण्यापूर्वीच आपली गरज पूर्ण व्हावी अशी अपेक्षा असते. त्यामुळे, सोय ही केवळ उत्पादन किंवा किंमतीपुरती मर्यादित नाही, तर प्रत्येक नवीन संपर्कासोबत प्रवास पुन्हा सुरू न करता विविध माध्यमांमध्ये सहजपणे फिरता येण्याच्या क्षमतेशी देखील संबंधित आहे. याला ओम्निचॅनल (Omnichannel) म्हणतात.

समस्या ही आहे की ग्राहकांना 'ओम्नीचॅनल' या संज्ञेशी कदाचित ओळख नसेल, पण त्यांना त्याचे फायदे आधीच अपेक्षित असतात. ओपिनियन बॉक्सच्या संशोधनानुसार, ८३% ब्राझिलियन लोकांना ही संकल्पना माहीत नसल्याचा दावा करतात. असे असूनही, जेव्हा त्यांना ती समजावून सांगितली जाते, तेव्हा ६४% लोक चॅनल्सच्या एकत्रीकरणाद्वारे आधीच खरेदी केल्याचे कबूल करतात, तर ६५% लोकांचे म्हणणे आहे की वापरलेल्या प्लॅटफॉर्मची पर्वा न करता कंपन्यांनी दिलेला अनुभव सारखाच असावा.

किरकोळ विक्रीसाठी, याचा अर्थ केवळ अनेक माध्यमांवर उपस्थिती असण्यापलीकडे जाणे आहे. एकात्मतेमध्ये प्रणाली, मालसाठा, डेटा आणि ग्राहक प्रवास यांना जोडणे समाविष्ट आहे. याचा अर्थ ग्राहकाला ऑनलाइन खरेदी करून दुकानातून वस्तू घेण्याची सोय देणे, विक्रेत्याला डिजिटल माध्यमातील व्यवहारांचा इतिहास पाहता येणे, किंवा ग्राहकाने कोणतेही माध्यम वापरले तरी वैयक्तिकृत ऑफर त्याच्यासोबत राहणे, असा होतो.

डिजिटलीकरणाच्या प्रगतीमुळे प्रत्यक्ष दुकानांचे महत्त्व कमी होत नाही. उलटपक्षी, नवनवीन प्रयोग करणे, विश्वास निर्माण करणे आणि ग्राहकांशी नातेसंबंध दृढ करणे यांमध्ये त्यांची भूमिका महत्त्वाची ठरते. बदल हा होतो की, ही केंद्रे स्वतंत्र संरचना म्हणून काम करणे थांबवतात आणि एका व्यापक, जोडलेल्या व निरंतर प्रवासाचा भाग बनतात.

जसजसे ग्राहकांसाठी भौतिक आणि डिजिटल यांच्यातील सीमा अस्पष्ट होत जातात, तसतशी कंपन्यांनाही तसेच करण्याची गरज वाढते. कारण, ग्राहकाच्या दृष्टिकोनातून, कोणतेही चॅनल्स नसतात. तिथे फक्त एकच अनुभव असतो.