Fremtiden for detaljhandel media

De som fulgte den siste utgaven av SXSW innså absolutt at shopperen ble mer krevende, tilsiktet og vanskelig å imponere I en verden med overdreven stimuli har oppmerksomheten blitt en knappere ressurs, og merkevarer som fortsetter å operere i volumlogikken vil kjøpe kamp med nye generasjoner som ignorerer de som ikke har så mye å si Slik sett er det verdt å fremheve en provokasjon brakt av panelet “Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding”: brands that treat communities as media channels are making mistakes.

Mer enn noen gang har medieplattformer for detaljhandel en mulighet: i stedet for å posisjonere seg kun som en oversikt over inntrykk, kan de plassere seg selv som tilgang til forbrukermiljøer med reelle interesser og intensjoner. Derfor må diskursen være mye mer fokusert på relevant deltakelse av merkevaren.

Vi lever for tiden et stort paradoks, der alt har endret seg, men det grunnleggende i markedsføringen forblir det samme Det vil si at sterke merkevarer forblir de som knytter seg til det som virkelig betyr noe for folk: deres lidenskaper, ritualer og identitet Øyeblikket er vanskelig akkurat fordi du trenger å navigere hastigheten på transformasjoner uten å miste synet av disse viktige prinsippene.

I denne sammenheng har vi også transformasjoner i rollen til CMO, som har endret seg fundamentalt de siste årene. I dag er det ikke lenger tallet som er ansvarlig for markedsavdelingen og ble en vekstarkitekt, siden sektoren har blitt en integrert utviklingsmotor som forener teknologi, data og kreativitet.

Fra disse forståelsene får begrepet verdensbygging et enda mer praktisk og spesielt relevant lag for Retail Media-universet. Mer enn å skape proprietære universer og prøve å tiltrekke forbrukere inn i dem, ber det nåværende øyeblikket om anerkjennelse av at disse verdenene allerede eksisterer, med dynamikk, koder og egne lederskap. Merkenes rolle er derfor å delta med intensjon, noe som krever klarhet om hvor de skal gå inn og spesielt hvor de ikke skal gå inn. Her er det også grunnleggende en dyp forståelse av hva som er “change-valutaen som rettferdiggjør dens tilstedeværelse i den sammenhengen.

Denne logikken endrer fullstendig måten Retail Media-plattformer bør strukturere tilbudene sine på, for mens det før fokuset var på å levere inventar og skala, er det nå viktig å forstå hvilke fellesskap som får tilgang til ved hvert kontaktpunkt på kjøpsreisen. Tross alt, en e-handelsmiljø, en detaljhandelsapp eller til og med en fysisk POS er i praksis rom der forskjellige “mundos eksisterer side om side, definert av vaner, forbruksanledninger og spesifikke intensjoner. Den store hemmeligheten er at det å delta i disse øyeblikkene med relevans er mye kraftigere enn bare å påvirke.

Et annet tema som fortjener oppmerksomhet er forholdet til skapere, siden den tradisjonelle modellen, som behandler skapere som outsourcede medier, mister styrke i møte med behovet for autentisitet fra forbrukere. I økende grad bør de sees på som medforfattere av merkevaren, det vil si mennesker som allerede tilhører disse kosmos og som derfor har legitimitet til å bygge fortellinger som gir gjenklang. For detaljhandelsmedier er det en enorm mulighet til å integrere skaperen både i kampanjer og i selve kjøpsopplevelsen, og bringe innhold, innflytelse og konvertering på en organisk måte, det vil si at skapere i detaljhandelsmedier kan og bør være en del av strategier for topp, midt og bunn av forbrukerprodukt som vil bli sett nederst på skjermen? Skjermen som er interessant.

Selvfølgelig gir alle disse endringene utfordringer for detaljhandelen: den første er å gi opp absolutt kontroll til fordel for en kurasjonslogikk, mens den andre er å sikre konsistens i skala, noe som krever reell investering i data, teknologi, sosial lytting og lokal intelligens. I et så dynamisk miljø er det ikke nok å ha en god sentral strategi, fordi det er den kontekstualiserte gjennomføringen som bestemmer suksessen til medieinitiativer i detaljhandelen.

Til slutt kan vi merke oss en viktig transformasjon i måten relasjoner bygges på i dette økosystemet. Det er en erstatning av ad hoc- og transaksjonskampanjer med dypere, varige og integrerte partnerskap, enten det er med merkevarer, skapere eller til og med med forhandlere selv. Fra nå av, og tatt i betraktning at markedet i økende grad er orientert av relevans, tillit og meningsskapende, vil detaljhandelsmedieplattformer som også kan posisjonere seg som tilretteleggere for ekte deltakelse, så vel som medieformidlere, få konkurransefortrinn og makt til å diktere fremtiden, og unnlater å bestride oppmerksomhet til, faktisk formidle relasjoner med opplevd verdi.

*Felipe Malheiros er byråsjef i Unlimitail Brasil, Retail Media-plattformen til Carrefour Group i Brasil.