I årevis ble influencer-markedsføring styrt av logikken om at jo større publikum, desto større potensial har en kampanje. Nå begynner denne modellen å vike for en annen. I et stadig mer konkurransepreget marked med forbrukere som er mer oppmerksomme på autentisitet, øker merkevarer investeringene i nisjeskapere og mindre fellesskap, mens mange influencere revurderer yrket sitt i møte med konstant press for å produsere innhold og holde tritt med plattformenes tempo.
Ifølge forskning fra Billion Dollar Boy vurderer 37 % av innholdsskapere å forlate karrieren. Blant hovedårsakene er utbrenthet, nevnt av 52 % av respondentene, kreativ tretthet (40 %), intens arbeidsmengde (31 %) og overdreven skjermtid (27 %). Videre peker mer enn halvparten (55 %) på økonomisk ustabilitet som en av de største utfordringene i yrket.
Til tross for dette scenariet er påvirkningen på forbruket fortsatt sterk. Data fra Rakuten Advertising viser at rundt 80 % av forbrukerne stoler på anbefalinger fra influencere, og 61 % sier at de har gjort kjøp motivert av denne typen innhold de siste seks månedene. I Brasil oppdager 30 % nye produkter gjennom innholdsskapere daglig.
Denne bevegelsen avslører et skifte i hvordan influencer-markedsføring fungerer i dag. I stedet for å fokusere utelukkende på store målgrupper, søker selskaper i økende grad etter skapere som er i stand til å bygge tillit og engasjere seg med spesifikke fellesskap, i stedet for bare å fokusere på tall.
For Thiago Muniz, administrerende direktør i Receita Previsível og B2B Stack, og professor ved Fundação Getulio Vargas (FGV), avslører den tilsynelatende motsetningen en strukturell endring i markedet. «Det er en sjelden kombinasjon av tillit og handling. Når en betydelig andel av forbrukerne ikke bare stoler på, men faktisk kjøper basert på anbefalinger, snakker vi om et effektivitetsnivå som er vanskelig å gjenskape i andre digitale kanaler. Utfordringen ligger i hvordan merkevarer strukturerer denne investeringen.».
Tillit er verdt mer enn rekkevidde
Ifølge rapport The State of Influencer Marketing 2026, har 74 % av markedsføringsfolk til hensikt å øke investeringene i sektoren i år, mens 54 % primært jobber med nano- og mikroinfluencere. Ytterligere 32 % sier at de vil utvide investeringene i mellomstore profiler.
Mikroinfluencere har vanligvis ekspertise innen en spesifikk livsstil, funksjon eller produktkategori, noe som til slutt gir dem mer troverdighet og skaper en dypere forbindelse med følgerne deres.
«Det vi ser er at nano- og mikroskapere bruker mer tid på å eksperimentere med formater, analysere produkter og produsere innhold, i tillegg til å opprettholde konstant interaksjon med publikum. I mange tilfeller er videoene kreative og godt produserte, og fanger seernes oppmerksomhet helt til slutten uten at de innser at det er reklame», analyserer administrerende direktør i Receita Previsível og B2B Stack.
Endringen kommer på et tidspunkt hvor publikum også har begynt å ta mer kritiske valg. Ifølge Rakuten Advertising slutter 84 % av forbrukerne å følge influencere når de opplever mangel på autentisitet.
I denne sammenhengen har mindre fellesskap fått relevans. I stedet for å konsentrere kampanjer om noen få kjente navn, vokser strategien med å fordele investeringer blant ulike skapere, som er i stand til å engasjere seg med spesifikke målgrupper og generere anbefalinger som oppfattes som mer naturlige, som forklart av Eduardo de Barros, spesialist i digital markedsføring og administrerende direktør i IDK Brasil. «Markedet forlater ikke store influencere, men forstår at tillit ikke bare avhenger av publikumsstørrelse. I dag kombinerer en effektiv strategi profiler av ulik størrelse for å nå forskjellige målgrupper på en mer autentisk måte.»
Mens kampanjer blir mer sofistikerte, gjennomgår også yrket endringer. Rutinen med kontinuerlig å produsere innhold, holde tritt med trender og håndtere stadig skiftende algoritmer gjør aktiviteten mer kompleks enn i de tidlige årene av influencer-markedsføringsmarkedet.
Likevel fortsetter tilliten som skapere har bygget å påvirke forbrukere på tvers av ulike generasjoner. Denne atferden, som tidligere var konsentrert blant yngre mennesker, når nå også et mer modent publikum, inkludert de over 65 år, noe som indikerer at anbefalinger fra influencere har blitt en konsolidert del av kjøpsreisen. Ifølge Rakuten har 40 % av globale forbrukere over 65 år allerede blitt påvirket av «kjøp»-knappen på influenceres nettsteder.
«Når vi ser på disse aldersgruppene, blir det tydelig at påvirket forbruk ikke lenger er en generasjonsatferd, men har blitt tverrgående. Dette utvider kanalens potensial for ulike sektorer», understreker Thiago Muniz.
Et yrke i transformasjon
Dataene tyder på at influencer-markedsføring har gått inn i en mer moden fase. Sektorens vekst avhenger ikke lenger utelukkende av store målgrupper, men av evnen til å bygge troverdighet over tid og generere konsistente resultater for merkevarer og forbrukere.
Videre sier 59 % av markedsføringseksperter ifølge Aspire at de allerede bruker kunstig intelligens i influencer-markedsføringsoperasjonene sine for å gjøre kampanjer raskere, smartere og mer datadrevne. De bruker AI-baserte plattformer for å identifisere innholdsskapere som er mer i tråd med kampanjer gjennom automatiserte filtre, forutsi hvilket innhold som har størst ytelsespotensial basert på sanntidsdata og analysere resultater mer effektivt.
«Markedet for influencer-markedsføring opplever en bevegelse som ligner på det som skjedde i andre kommunikasjonsområder: etter en periode med akselerert vekst går det inn i en fase med naturlig utvalg. Dette betyr ikke at det vil bli færre skapere, men at evnen til å generere verdi vil avhenge av differensiering, konsistens og å levere resultater. Det er et marked som modnes», forklarer Eduardo de Barros.
Mens det i de første årene med influencer-markedsføring var nok til å oppnå synlighet, krever den nye fasen i sektoren at man bygger troverdighet. Markedet er mer konkurransepreget, forbrukerne har blitt mer kresne, merkevarer har begynt å fordele investeringene sine bedre, og skaperne selv må balansere kreativitet, relasjoner og resultater. Dette øyeblikket signaliserer utviklingen av et marked som fortsetter å vokse, men som ikke lenger opererer under de samme reglene.
«Mer enn bare tilstedeværelse, øyeblikket krever relasjonsbygging, verdisamsvar og konsistens over tid. Det er det som forvandler innflytelse til resultater», konkluderer administrerende direktør i Receita Previsível.
