I et stadig mer konkurransepreget og kundeopplevelsesdrevet marked har bedriftsarrangementer sluttet å være bare engangsmøter og har blitt strategiske merkevareplattformer. Dette er synet til Eduardo Zech, markeds- og driftsdirektør hos Panda Inteligência em Eventos, et selskap som spesialiserer seg på å skape bedriftsopplevelser med fokus på merkevarebygging.
«Vi jobber med kundens merkevaremål som hovedretningslinje, og observerer deres egenskaper, verdier, atferd og hovedbudskap de ønsker å formidle», forklarer Zech. Ifølge ham kan og bør hver eneste detalj ved et arrangement – fra scenografien til det visuelle språket – brukes som et emosjonelt kontaktpunkt med publikum, noe som forsterker merkevarens posisjonering og verdier.
For Panda starter planleggingsreisen for arrangementer med et dypdykk i kundens identitet og strategiske øyeblikk. Derfra bygges sensoriske, visuelle og interaktive opplevelser som ikke bare søker synlighet, men også en autentisk merkeopplevelse. «Ideen er alltid å generere relevans, differensiering og øke effekten gjennom å skape et positivt omdømme», sier lederen.
Fra fysisk til digitalt – Selskapet investerer også i digitale strategier som en måte å forsterke rekkevidden til arrangementer og forlenge deres effekt. «Vi planlegger innhold før, under og etter arrangementet, gjennom en kontaktstrategi. I tillegg fokuserer vi på Instagramvennlige opplevelser, partnerskap med influencere, emneknagger og digitale aktiviteter», sier Zech.
Denne integrasjonen mellom det fysiske og det digitale, kalt den fysiske opplevelsen, blir sett på av Panda som en essensiell trend for de kommende årene. «Arrangementer med fysisk oppmøte er fortsatt uerstattelige for å skape menneskelige forbindelser. Men i dag utvider digitalisering rekkevidden og varigheten av arrangementet. Vi tror at fysisk oppmøte og digitalisering går hånd i hånd for å skape komplette opplevelser», understreker de.
Merkevarebygging med resultater – Det å bygge en merkevare gjennom arrangementer er langt fra improvisert, det krever planlegging og måling av resultater. Panda bruker dataanalyse, benchmarking, KPI-er og til og med lokale effektindikatorer for å evaluere suksessen til prosjektene sine. «Vi måler alt fra engasjement, interaksjoner ved aktiveringer og merkevareoppfatning, til territoriell utvikling, som jobbskaping og lokale inntekter», sier Zech.
Eksempler som prosjektene som ble utført for Anglo American og Localiza illustrerer kraften til arrangementer som et posisjoneringsverktøy. I det andre tilfellet, ifølge Eduardo, var konseptet som ble laget for arrangementet så i tråd med selskapets formål at det ble avgjørende for valget av Panda som ansvarlig byrå.
Merkekultur – For selskaper som ennå ikke bruker arrangementer som et merkevareverktøy, er Pandas budskap enkelt: start med formålet. «Før du tenker på formatet, tenk på hvorfor. Hvilket budskap ønsker du å formidle? Hvilken følelse ønsker du å generere?» råder Zech. Og han konkluderer: «Arrangementer oppleves med kroppen, med følelser og med sansene. Når et merke gir en spesiell opplevelse, slutter det å bare være et navn og begynner å innta en plass i publikums emosjonelle hukommelse», forsikrer han.
