Każdej dużej transformacji technologicznej zazwyczaj towarzyszą kategoryczne przewidywania. Nie inaczej było z obsługą klienta. Kilka lat temu słyszeliśmy, że telefony znikną, chatboty zastąpią konsultantów i że samo zaoferowanie nowych kanałów cyfrowych wystarczy, aby zagwarantować dobre doświadczenie klienta. Rzeczywistość pokazała jednak znacznie bardziej złożony – a jednocześnie ciekawszy – scenariusz.
Obsługa klienta zmienia się diametralnie, ale nie w takim kierunku, jakiego wielu się spodziewało.
Ten trend wciąż trwa i oczekuje się, że w nadchodzących latach będzie się nasilać. Badania Gartnera pokazują, że 51% ścieżek obsługi klienta rozpoczyna się już poza oficjalnymi kanałami firmy, za pośrednictwem wyszukiwarek, mediów społecznościowych lub narzędzi sztucznej inteligencji. Dane te pokazują, że doświadczenie klienta jest obecnie budowane na długo przed pierwszym kontaktem z call center i wymaga od organizacji szerszej wizji budowania relacji i integracji kanałów.
Ta zmiana pomaga wyjaśnić, dlaczego tak wiele prognoz dotyczących tego sektora okazuje się zbyt dużymi uproszczeniami. Często słyszy się, że dany kanał zastąpi inny lub że sztuczna inteligencja wyeliminuje potrzebę interakcji międzyludzkiej. Jednak doświadczenie operacyjne pokazuje, że ewolucja obsługi klienta nie następuje poprzez zastępowanie, lecz poprzez komplementarność.
Telefon doskonale ilustruje tę transformację. Jego znaczenie zmalało, ale wciąż jest istotny. Pilne sprawy, skomplikowane negocjacje, problemy techniczne czy sytuacje o charakterze emocjonalnym wciąż znajdują skuteczny sposób na ich rozwiązanie za pomocą rozmów głosowych. Konsumenci przestali polegać wyłącznie na telefonie, ale wciąż cenią go, gdy kontekst wymaga bogatszej interakcji.
Ta sama logika dotyczy aplikacji do przesyłania wiadomości. Popularność komunikatorów internetowych zmieniła sposób, w jaki ludzie komunikują się z firmami i sprawiła, że obsługa klienta stała się bardziej dostępna w różnych sytuacjach. Mimo to, wybór kanału nadal zależy od rodzaju zgłoszenia. Niektóre zgłoszenia można rozwiązać w ciągu kilku minut za pośrednictwem wiadomości. Inne wymagają wymiany dokumentów, analizy technicznej, negocjacji lub bardziej szczegółowej rozmowy. Doświadczenia są lepsze, gdy istnieje swoboda wyboru najodpowiedniejszego kanału i gdy rozmowa może być kontynuowana bez zakłóceń, niezależnie od używanego środowiska.
To właśnie w tym kontekście sztuczna inteligencja odgrywa strategiczną rolę. Wbrew przewidywaniom sugerującym masową wymianę pracowników, sztuczna inteligencja wykazała większą wartość, działając jako akcelerator doświadczeń. Automatyzuje powtarzalne zadania, skraca czas reakcji, wspomaga diagnozowanie i rozszerza możliwości spersonalizowanej obsługi, podczas gdy specjaliści koncentrują swoje wysiłki na przypadkach wymagających osądu, empatii i podejmowania decyzji.
Ocena ta pojawia się również w badaniach międzynarodowych. McKinsey zauważa, że najbardziej zaawansowane firmy wykorzystujące generatywną sztuczną inteligencję ukierunkowały tę technologię na zwiększenie produktywności i wspieranie podejmowania decyzji, a nie na eliminację udziału człowieka w najbardziej złożonych czynnościach. Korzyści wynikają z połączenia automatyzacji i rozwoju umiejętności zespołowych.
Kolejnym godnym pochwały aspektem jest integracja kanałów. Przez wiele lat rozszerzanie punktów kontaktu było praktycznie synonimem innowacji. Dziś oferowanie telefonu, czatu, aplikacji, poczty e-mail i mediów społecznościowych nie jest już czynnikiem wyróżniającym na tle konkurencji. Konsumenci oczekują ciągłości. Niewiele sytuacji generuje tyle frustracji, co konieczność wielokrotnego wyjaśniania tego samego problemu, ponieważ każdy kanał funkcjonuje jak niezależna operacja.
To prawdopodobnie najważniejsza zmiana, jakiej doświadczył ten sektor. Dyskusja przeniosła się z koncentracji na otwieraniu nowych kanałów na jakość ścieżki klienta. Nie ma znaczenia, gdzie się to zaczęło; liczy się możliwość szybkiego, konsekwentnego i możliwie najmniejszego wysiłku zaspokojenia popytu.
Transformacje technologiczne często wiążą się z pochopnymi prognozami. Obsługa klienta również nie uniknęła tej logiki. Doświadczenie pokazuje jednak, że najistotniejsze zmiany wynikają z możliwości integracji kanałów, wdrażania nowych technologii i przygotowywania specjalistów do pracy z coraz bardziej złożonymi wymaganiami.
Ostatecznie, być może najważniejsza lekcja płynąca z tej transformacji jest jednocześnie najprostsza: przyszłość obsługi klienta nigdy nie była walką między narzędziami i kanałami, czy to telefonem, czatem, czy sztuczną inteligencją. Zawsze chodziło – i nadal będzie – o zrozumienie konsumenta, poszanowanie jego kontekstu i zapewnienie mu jak najlepszych doświadczeń w każdym momencie jego podróży
Gustavo Faria jest dyrektorem wykonawczym Brazylijskiego Stowarzyszenia Teleusług (ABT).
