Brazylia wkracza w 2026 r. jako najszybciej rozwijający się rynek inwestycji reklamowych na świecie. Według prognoz Global Ad Spend Forecasts firmy Dentsu, wzrost ten jest napędzany dwoma czynnikami strukturalnymi: Mistrzostwami Świata FIFA i wyborami prezydenckimi. Badanie przewiduje, że globalne inwestycje w reklamę wzrosną w tym roku o 5,1%, przekraczając 1 bilion dolarów, podczas gdy Brazylia wyróżnia się ekspansją na poziomie 9,1%.
Głównym motorem tego wzrostu jest reklama cyfrowa. Prognoza wskazuje na wzrost o 6,7% w 2026 r., koncentrując prawie 70% wszystkich globalnych inwestycji reklamowych. Biorąc pod uwagę tę zmianę strukturalną, US Media, firma specjalizująca się w reklamie cyfrowej, zmapowała trendy, które będą wymagały od marek, już w 2026 r., działania w sposób mniej rozdrobniony i bardziej zintegrowany, łącząc technologię, zaawansowane pomiary i kreatywność.
Poniżej przedstawiamy 6 głównych trendów przedstawionych przez Bruno Belardo, wiceprezesa ds. sprzedaży w US Media.
1) Sztuczna inteligencja nie jest już tylko koncepcją, ale stała się infrastrukturą marketingową
Po początkowej fazie eksperymentów, sztuczna inteligencja zajmuje centralne miejsce w działaniach marketingowych. Do 2026 roku pozostanie ona priorytetem dla sektora, a 45% dyrektorów ds. marketingu (CMO) zainwestuje w jej wdrożenie, aby zwiększyć skuteczność i efektywność swoich strategii.
Zdaniem eksperta skutki tego zjawiska można rozpatrywać na czterech płaszczyznach:
- Personalizacja na rzeczywistą skalę: doświadczenia i podróże w 100% dostosowane do każdego użytkownika.
- Zaawansowane modelowanie predykcyjne: przyrostowe pomiary, prognozowanie popytu i mniej podejmowania decyzji metodą prób i błędów.
- Zautomatyzowane i inteligentne CX: chatboty zintegrowane z CRM rozwiązujące kompleksowe problemy i stanowiące naturalne rozszerzenie marketingu i sprzedaży.
„Dojrzałość produkcji tekstów, obrazów i wideo zwiększa szybkość i skalę, ale niesie ze sobą nowe wyzwania etyczne, takie jak przejrzystość, reprezentatywność i ograniczenia praw autorskich” – komentuje dyrektor naczelny.
2) Retail Media konsoliduje handel detaliczny jako platformę medialną
Prognozuje się, że media detaliczne wzrosną o 14,1% do 2026 roku, wyprzedzając płatne wyszukiwanie do 2028 roku i umacniając swoją pozycję jako dominującego trzeciego kanału cyfrowego, obok mediów społecznościowych i wyszukiwania. Wzrost ten napędzają giganci tacy jak Amazon, Mercado Libre oraz duzi regionalni detaliści, tacy jak Cencosud.
Dla Belardo logika jest prosta: „Rynek staje się jeszcze bardziej zależny od danych własnych w zakresie segmentacji, pomiarów i efektywności. Handel detaliczny staje się nie tylko punktem sprzedaży, ale kompletną platformą medialną”
3) CTV wkracza w fazę zaawansowanych pomiarów
Migracja z telewizji linearnej do cyfrowej nasila się, co plasuje telewizję podłączoną do internetu wśród najgorętszych segmentów rynku w nadchodzącym roku. Według Dentsu, do 2026 roku inwestycje w telewizję cyfrową mają wzrosnąć o 9,5%, napędzane rosnącą konsumpcją strumieniowania z reklamami.
Dla rynku oznacza to brak dojrzałości, której brakowało, aby przyciągnąć inwestycje wcześniej skoncentrowane na telewizji naziemnej. Według wiceprezesa US Media, czynnikiem różnicującym w 2026 roku będzie możliwość pomiaru wpływu/częstotliwości, innowacyjność w planie medialnym CTV (z wykorzystaniem bardziej segmentowanych opcji, takich jak Vevo) oraz rzeczywisty wkład kampanii nadawanych w środowiskach CTV i streamingowych.
4) Nowa logika innowacji jest pragmatyczna
Era „genialnych innowacji” traci na znaczeniu. Od 2026 roku na popularności zyskają użyteczne rozwiązania oparte na danych i rzeczywistych zachowaniach konsumentów. Belardo wymienia trzy filary innowacji na nadchodzący rok: innowacje rozwiązujące konkretne problemy, innowacje przekształcające dane w działania, a nie tylko raporty, oraz innowacje, które pomagają uprościć operacje, zapewniając przewagę konkurencyjną. „W złożonym świecie marki, które upraszczają życie ludzi, odnoszą sukcesy” – podkreśla.
5) Zautomatyzowana usługa przekształca się w kompletne doświadczenie
Zautomatyzowana obsługa klienta dojrzewa i wykracza poza zwykłą selekcję. Do 2026 roku chatboty zintegrują: historię zachowań, CRM i kompleksowe ścieżki klienta. Według Belardo wyzwaniem będzie znalezienie równowagi między technologią a wrażliwością człowieka: „Ludzki kontakt pozostaje niezbędny do budowania zaufania. Automatyzacja go nie zastąpi”
6) GEO na nowo definiuje logikę treści w świecie napędzanym przez sztuczną inteligencję
Ponieważ sztuczna inteligencja zaczyna odgrywać kluczową rolę w wyszukiwaniu informacji i rekomendacjach, pojawia się nowy priorytet strategiczny: GEO (Generative Engine Optimization).
GEO pomaga markom w tworzeniu jasnych, precyzyjnych i rzetelnych treści, do których można się odwołać za pomocą modeli generatywnych, odpowiadając na pytania użytkowników. W scenariuszu nasycenia przekazem i fragmentacji uwagi, widoczność zależy nie tylko od SEO, ale także od umiejętności budowania spójnych ekosystemów łączących kreatywność, dane i technologię.
„Do 2026 roku GEO stanie się czynnikiem wyróżniającym na tle konkurencji: będzie to nowy obszar, w którym można zapewnić obecność, znaczenie i ciągłość w środowisku, w którym sztuczna inteligencja będzie w coraz większym stopniu pośredniczyć w procesie pozyskiwania informacji i konsumpcji” – podsumowuje dyrektor naczelny.
