A OpenAI decidiu reformular sua aposta em comércio dentro do ChatGPT após enfrentar dificuldades para transformar o chatbot em um canal direto de vendas. A nova estratégia abandona, na prática, a ambição inicial de concluir transações dentro da própria interface e reposiciona a ferramenta como um motor de descoberta e comparação de produtos. O movimento revela os limites atuais do chamado “AI commerce”.

O ponto de inflexão foi o desempenho abaixo do esperado do Instant Checkout, recurso lançado como o “próximo passo” das compras mediadas por inteligência artificial. A proposta era permitir que usuários comprassem itens diretamente no chat, integrando varejistas como Walmart, Shopify e Etsy. Na prática, a execução esbarrou em desafios estruturais, como a dificuldade de integrar lojistas em escala, inconsistências nos dados de produtos e limitações em funcionalidades básicas do e-commerce, como carrinhos com múltiplos itens e programas de fidelidade.

Diante desse cenário, a empresa passou a priorizar a etapa anterior à compra. A nova experiência permite que usuários busquem produtos descrevendo o que procuram, ou até enviando imagens, e recebam resultados mais visuais, comparáveis e personalizados. Segundo a companhia, houve melhorias em velocidade, relevância e atualização dos dados, reforçando a ideia de que o valor da inteligência artificial, neste momento, está mais na curadoria do que na conversão.

A mudança também reposiciona o papel dos varejistas dentro do ecossistema. Em vez de depender de um checkout centralizado, empresas como Target, Sephora e Nordstrom passam a alimentar o ChatGPT com seus catálogos e promoções, mantendo o controle sobre a etapa final da compra. Esse modelo híbrido, em que a descoberta acontece na IA e a transação permanece no ambiente do varejista, se aproxima da lógica já consolidada em buscadores e marketplaces.

De acordo com Hygor Roque, Head of Revenue da Divibank, o recuo da OpenAI é visto menos como um fracasso isolado e mais como um ajuste natural de mercado. “O fato de a OpenAI recuar não muda a direção desse mercado. Esse espaço será ocupado por outros players. O lado positivo é que a hegemonia das grandes plataformas de e-commerce tende a diminuir, abrindo caminho para um modelo mais descentralizado, no qual as empresas têm mais autonomia para construir jornadas de compra alinhadas às preferências dos seus clientes”, avalia.

Ao mesmo tempo, parceiros como a Shopify avançam em integrações próprias, permitindo que lojistas conectem seus estoques ao ChatGPT e finalizem compras via navegador interno. Já a Walmart aposta em uma experiência mais integrada, com funcionalidades como login, programas de fidelidade e pagamentos incorporados ao chatbot, indicando que grandes varejistas não pretendem abrir mão da relação direta com o consumidor.

No pano de fundo, o movimento expõe uma tensão central no avanço da inteligência artificial no varejo. Enquanto a tecnologia evolui rapidamente na recomendação e personalização, a infraestrutura transacional, que envolve pagamentos, logística, compliance e experiência do usuário, segue complexa e fragmentada. Ao priorizar a descoberta em vez da compra, a OpenAI sinaliza que, ao menos por agora, a inteligência artificial deve atuar mais como uma camada de decisão do que como o ponto final da jornada de consumo.

A Shopee anuncia seu novo Clube do Esporte, um espaço na plataforma voltado para atletas de todas as modalidades, dos treinos na esteira aos grandes campeonatos. O Clube reunirá grandes marcas e uma variedade de produtos, como roupas, acessórios e suplementos alimentares.

A participação no clube é gratuita e oferece um pacote de benefícios, incluindo cupons exclusivos e uma curadoria de produtos para diversos esportes. Para celebrar o lançamento, os membros receberão um cupom de R$ 30 de desconto em compras acima de R$ 299. O benefício poderá ser utilizado em produtos de marcas já conhecidas pelos atletas (amadores e profissionais), como Speedo, Kappa, Penalty, Fut Fanatics, Bold, Integralmedica, Max Titanium e Atlhetica Nutrition.

Para se tornar parte do Clube, basta acessar o aplicativo e clicar no banner de status que indica “Não Inscrito” para preencher o formulário. Em poucos passos, já será possível acessar as vantagens exclusivas para os membros. Com o lançamento do Clube do Esporte, a Shopee expande sua plataforma de clubes oficiais, trazendo ofertas e marcas que conversam diretamente com as diferentes comunidades de compradores que acessam o app. A novidade se une ao Clube do Mecânico, Clube da Beleza e Clube do Bebê.

A Amazon anuncia a expansão do Amazon Hub Delivery, programa logístico que oferece aos clientes a experiência de entrega Amazon enquanto gera renda extra para pequenas e médias empresas por meio da entrega de pacotes em suas comunidades. Com a expansão do programa no Brasil, PMEs parceiras poderão receber, juntas, mais de R$ 300 milhões por ano em receita adicional.

Com o Amazon Hub Delivery, negócios locais que abrangem ampla variedade de serviços — como floriculturas, minimercados, papelarias, lojas de celular, oficinas, cafeterias, postos de gasolina e salões de cabeleireiro — podem receber até R$ 30.000 ao ano em renda adicional ao realizar entregas de pacotes da Amazon diariamente. A projeção de ganhos é baseada no volume de entregas realizadas e está sujeita à capacidade individual de cada parceiro. Os parceiros atuam com total autonomia e flexibilidade, utilizando sua própria infraestrutura, equipe e veículos, sem necessidade de investimentos ou recursos adicionais.

Lançado em 2024 no Brasil, o programa — com sucesso comprovado em 9 países ao redor do mundo, incluindo Japão, Espanha e Índia — entra em uma nova fase de expansão acelerada. Atualmente com operação em 10 estados no Brasil, o Amazon Hub tem permitido que diversas regiões do país tenham seus prazos de entrega reduzidos de até 5 dias para até 1 dia.

“O Amazon Hub Delivery é um exemplo da nossa combinação única entre tecnologia e expertise global com aplicação nacional. Por meio deste programa, não apenas aceleramos entregas pelo Brasil, mas também contribuímos com empreendedores locais ao criar oportunidades flexíveis e complementares para sua renda mensal“, conta Marcio Neves, líder de Transportes da Amazon Brasil. “Com o Amazon Hub, funcionários dos estabelecimentos realizam entregas nos horários em que há menor movimento em seus negócios. Por exemplo, o dono de um salão de cabeleireiro, com maior fluxo de clientes pela manhã e à noite, pode usar o programa para preencher os horários vagos durante a tarde. Quando crescemos com as comunidades onde operamos, criamos um ciclo virtuoso de desenvolvimento que beneficia a todos.“

Os pacotes são disponibilizados aos parceiros do Amazon Hub diariamente, e eles têm flexibilidade para fazer entregas ao longo do dia, de acordo com a dinâmica de seus negócios. Os estabelecimentos selecionam a quantidade de pacotes que conseguem receber por dia para realizarem entregas no horário comercial, podendo operar até 7 dias por semana, conforme a disponibilidade de tempo e equipe. Para participar, é necessário documentação regularizada e espaço seguro para guardar temporariamente os pedidos diários. Atualmente, a Amazon está recrutando parceiros em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Fortaleza, Recife, Porto Alegre, Curitiba, Brasília, Goiânia e João Pessoa.

Com mais de R$ 55 bilhões investidos no Brasil na última década, a Amazon vem construindo uma das redes logísticas mais abrangentes do país — adicionando mais de 100 centros logísticos à sua rede somente no último ano e dobrando seu quadro de funcionários. Impulsionada por programas como o Amazon Hub, essa rede opera por meio de um sistema interconectado de parceiros locais e mais de 250 centros logísticos em todo o país, estabelecendo novos recordes de velocidade e conveniência para os brasileiros. Desde dezembro, clientes em São Paulo e Rio de Janeiro já podem receber produtos de mais de 30 categorias em poucas horas, com janelas de horário que eles mesmos escolhem no momento da compra — e agora, com o lançamento do Amazon Now, alimentos, bebidas, produtos de beleza e itens do dia a dia chegam em até 15 minutos em bairros elegíveis de oito grandes cidades brasileiras: São Paulo, Rio de Janeiro, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Porto Alegre, Recife e Belo Horizonte.

“Nosso compromisso com o Brasil vai além de entregar pacotes rápidos — é sobre transformar a experiência de compra dos brasileiros. Hoje, clientes em vários cantos do país podem receber seus pedidos em horas ou até minutos, escolhendo a janela de entrega e a opção que melhor se encaixa na sua rotina. Alimentos frescos, produtos de beleza, itens internacionais — tudo ao alcance de um clique. Cada investimento que fazemos em infraestrutura, tecnologia e parcerias locais existe para que mais brasileiros — em mais cidades, com mais categorias de produtos — tenham acesso a uma experiência de compra verdadeiramente conveniente, confiável e sem barreiras“, afirma Marcio Neves 

As inscrições para o Amazon Hub Delivery podem ser realizadas através do site. 

A transformação do TikTok em uma plataforma de consumo em escala tem comprimido a jornada de compra a poucos segundos, dissolvendo etapas tradicionais de decisão. Com mais de 1,6 bilhão de usuários no mundo e cerca de 111 milhões no Brasil em 2025, o aplicativo consolidou um modelo em que descoberta, desejo e transação ocorrem no mesmo fluxo. A chegada do TikTok Shop ao país, em maio, formaliza essa mudança ao integrar conteúdo e varejo de forma quase imperceptível para o usuário.

Os números refletem a velocidade dessa expansão. Segundo o Itaú BBA, o volume bruto de vendas da ferramenta saltou de cerca de US$ 1 milhão em maio para US$ 46,1 milhões em agosto — alta superior a 4.500% em poucos meses. Projeções indicam que o TikTok Shop pode movimentar até R$ 39 bilhões até 2028, o equivalente a até 9% do e-commerce nacional. Hoje, são cerca de 50 mil lojas ativas e aproximadamente 500 mil criadores atuando nesse ecossistema.

Esse modelo altera diretamente o comportamento do consumidor. Dados da NielsenIQ mostram que 74% dos brasileiros já compraram produtos recomendados por criadores de conteúdo, enquanto a Opinion Box aponta que um em cada três usuários adquiriu itens descobertos dentro da plataforma. Mais do que adesão, observa-se a eliminação de etapas: o consumidor deixa de pesquisar e comparar para responder a estímulos narrativos e concluir a compra no mesmo fluxo.

A redução de fricção, embora eficiente para conversão, amplia vulnerabilidades. Ao integrar a compra ao entretenimento, enfraquecem-se mecanismos de verificação, criando um ambiente propício a fraudes. Levantamento da NordVPN indica que o volume de sites falsos cresce cerca de 250% em períodos promocionais, com páginas que imitam grandes varejistas registrando altas superiores a 200%. Práticas como venda de produtos falsificados, descontos irreais e redirecionamento para pagamentos fora da plataforma tornam-se mais eficazes nesse contexto, especialmente em um país onde apenas 27% dos usuários conseguem identificar tentativas de phishing.

“Quando a decisão de compra acontece no mesmo fluxo do entretenimento, o consumidor perde etapas fundamentais de verificação. Isso não só aumenta a conversão, mas também amplia proporcionalmente o risco de fraude”, afirma Hygor Roque, Head of Revenue da Divibank.

No Brasil, a combinação de alta penetração de redes sociais, cultura de influência digital e facilidade de pagamento intensifica esse cenário. A venda mediada por criadores, embalada em narrativas pessoais, reduz a percepção de risco e aproxima a publicidade de uma recomendação informal. O resultado é um ambiente em que a velocidade supera a verificação e no qual o principal desafio deixa de ser tecnológico para se tornar comportamental: preservar o senso crítico em um sistema desenhado para eliminá-lo.