No Brasil, os gestores de marcas não têm se desafiado a construir estratégias eficientes, envolvendo o uso do Marketing de Influência para acessar o consumidor maduro. Em sua maioria, os influenciadores são acionados, somente, para ações e campanhas publicitárias voltadas às gerações mais jovens. Para mudar esse panorama, trazendo maior visibilidade para a pauta, o Silver Makers concluiu uma pesquisa inédita que revela o perfil de quase 900 influenciadores prateados e traz análises detalhadas sobre os conteúdos produzidos por eles. Uma das curiosidades do mapeamento – produzido a partir de uma chamada nacional feita no primeiro semestre de 2024 – é o propósito de trazer diversidade de vozes dos produtores e envolver grupos LGBTQIAPN+, negros, pardos, indígenas, orientais e pessoas com deficiência.
A pesquisa Diversidade Conectada 45+ mapeou 895 influenciadores com mais de 45 anos; desses, 436 possuem mais de dois mil seguidores em pelo menos uma plataforma; 271 são influenciadores de grupos de diversidade. Os dados mostram uma concentração significativa de perfis na região Sudeste: 177 influenciadores e 65,31%; seguida pelo Nordeste (52 influenciadores, 19,19% da amostra), Centro-Oeste (17 influenciadores, 6,27% da amostra), Sul (16 influenciadores e 5,90% da amostra) e Norte (sete influenciadores, 0,74% da amostra). Estados como São Paulo (90 influenciadores) e Rio de Janeiro (63 influenciadores) lideram em número – o que reforça a tendência observada na distribuição regional. Bahia (30 influenciadores) e Minas Gerais (21 influenciadores) são localidades que revelam uma distribuição razoavelmente equilibrada entre os principais centros urbanos.
Segundo Cléa Klouri, uma das coordenadoras da pesquisa Diversidade Conectada 45+, os dados obtidos traçam um panorama da diversidade madura no Brasil, representada por influenciadores que têm entre 45 e 75 anos. “Consideramos esse levantamento um marco não somente por lançar luz na diversidade dos influenciadores maduros, mas por proporcionar a eles maior visibilidade. É muito interessante ver o número significativo de perfis ativos nas redes sociais e enxergar que há uma alta demanda de socialização de um grupo que representa a população que mais cresce no país. A longevidade ativa pode ser dimensionada nesta chamada que revela, ainda, quais são os desafios e as oportunidades para as marcas dialogarem com esse consumidor diverso”, aponta Cléa, cofundadora do Silver Makers.
Desde 2019, o Silver Makers pesquisa o mercado de influenciadores maduros no Brasil. Em 2020, a empresa lançou um mapeamento-base, levantando mais de 1.000 influenciadores 45+. No primeiro semestre de 2024, uma nova chamada aprofundou o conhecimento sobre esse público, partindo da premissa de investigar a diversidade dentro de uma profissão em franco crescimento, sobretudo entre os jovens. Dados da Nielsen (2022) apontam que o país tem mais influenciadores digitais do que médicos e dentistas, sendo o segundo do mundo com mais pessoas na atividade – o primeiro é os Estados Unidos. No Instagram, há 10,5 milhões de influenciadores, oito vezes o número de advogados e quase 20 vezes superior ao número de médicos.
PRINCIPAIS CONCLUSÕES | Diversidade Conectada 45+
# ATIVISMO | Muitos influenciadores utilizam as redes sociais como plataformas de conscientização e ativismo, abordando temas como combate ao racismo e inclusão social. Além disso, vários entrevistados mencionaram estar começando a produzir conteúdo contínuo e que buscavam oportunidades para monetizar os perfis, expressando uma expectativa significativa de serem notados pelas marcas e transformarem seus perfis em uma fonte de renda.
# FAIXA ETÁRIA & SEXO BIOLÓGICO | A análise da faixa etária mostrou um público que varia entre 45 e 75 anos: 75,65% têm entre 45 e 54 anos (205 influenciadores); 21,03% têm entre 55 e 64 anos (57 influenciadores); e 3,32%, acima de 65 anos (nove influenciadores). Sobre o sexo biológico, 71,59% dos entrevistados são mulheres (194 influenciadoras) e 28,41% são homens.
# DIVERSIDADE | Tópico principal do mapeamento, a análise da diversidade mostra que o grupo é variado. Com 171 influenciadores se identificando como negros e pardos (63,10%), esta é a maior categoria de diversidade da amostra, seguido por 63 influenciadores com corpos diversos (23,25%) e 44 do grupo LGBTQIAPN+ (16,24%). A presença de múltiplas categorias de diversidade, incluindo 24 pessoas com deficiência (8,86%), cinco indígenas e orientais (1,85%), destaca a inclusão e a representatividade presentes no grupo.
“A presença de perfis diversos nas campanhas de Marketing de Influência é importante, pois permite às marcas se conectarem com diferentes segmentos da população de maneira autêntica e inclusiva. Influenciadores diversos podem alcançar públicos que se identificam com suas experiências e perspectivas únicas, aumentando a eficácia das campanhas e estabelecendo uma conexão mais profunda e autêntica com o público”, salienta a coordenadora da pesquisa.
# PARTICIPAÇÃO NAS REDES SOCIAIS | A análise da presença dos influenciadores nas redes sociais mostra que a plataforma mais popular é o Instagram, com 271 influenciadores ativos. Em seguida, constam Facebook (62 influenciadores), TikTok (51 influenciadores) e YouTube (45 influenciadores). Essa predominância do Instagram é consistente com as tendências gerais de uso de redes sociais. Apesar de o Facebook não ser consumido por jovens, ele ainda tem relevância para o público maduro.
“A presença em múltiplas plataformas sociais indica a versatilidade e o alcance dos influenciadores, permitindo que as marcas atinjam uma audiência diversificada por meio de diferentes canais. O TikTok é uma plataforma com alto potencial de engajamento; o YouTube, por sua vez, é ideal para conteúdo de formato longo, como tutoriais e vlogs, que pode proporcionar um engajamento mais profundo”, aponta Cléa.
# PRINCIPAIS TÓPICOS DE DISCUSSÃO | Entre os temas, destaque para comportamento (72 influenciadores, 26,57% da amostra), Cultura (36 influenciadores, 13,28% da amostra), Ativismo (29 influenciadores, 10,70% da amostra), Moda (26 influenciadores, 9,59% da amostra) e Saúde & Bem-estar (20 influenciadores, 7,38%). Os demais temas são estilo de vida; beleza e maquiagem; empreendedorismo; carreira/negócios, profissional; viagem e turismo; e outros.
A análise da pesquisa aponta que o foco em comportamento e cultura indica um interesse em temas sociais e comportamentais, enquanto moda e saúde & bem-estar são nichos tradicionais de influência. Influenciadores focados em ativismo podem promover campanhas de responsabilidade social e inclusão, enquanto aqueles que falam de moda e beleza são ideais para lançamentos de produtos e tendências. A segmentação por tópico permite um direcionamento mais preciso das mensagens, aumentando a relevância e o engajamento com o público. A presença de tópicos menos tradicionais, como Espiritualidade (cinco influenciadores) e Geek (quatro influenciadores), também abre oportunidades para criar conexões com nichos específicos. Esses influenciadores podem ajudar as marcas a se posicionarem de maneira única, explorando temas menos saturados e atingindo audiências novas e engajadas.
# LGBTQIAPN+ | Identificar os maduros da comunidade LGBTQIAPN+ no mercado de influenciadores tem um forte propósito para os coordenadores do mapeamento por serem, esse público, uma voz importante para uma geração que esteve invisibilizada, sofrendo preconceitos de toda a sociedade. “Poder valorizá-los por meio da aproximação com marcas que apoiam a diversidade aumentará a visibilidade e a representação da comunidade de todas as idades, mostrando que a diversidade vai além da juventude. Ao compartilhar suas jornadas pessoais, eles inspiram outras pessoas a serem autênticas e a lutarem pelos seus direitos. Esses influenciadores também desafiam estereótipos sobre envelhecimento e sexualidade, provando que a vida não para aos 50. Com humor, empatia e muita energia, eles conquistam seguidores de todas as idades e mostram que a vida pode ser vibrante e cheia de possibilidades em qualquer fase”, aponta Cléa.
# CORPOS DIVERSOS | Influenciadores digitais 50+ plus size estão revolucionando as redes sociais ao mostrar que a beleza e a confiança não têm idade nem tamanho. Eles promovem a aceitação do corpo e inspiram muitas pessoas a se amarem do jeito que são. Com seus conteúdos autênticos, desafiam os padrões de beleza tradicionais. “Esses influenciadores compartilham dicas de moda, bem-estar e autoestima, provando que é possível se sentir bem em qualquer fase da vida. Ao celebrar suas curvas e sua maturidade, eles ajudam a ampliar a representatividade e a diversidade nas redes sociais, encorajando seguidores de todas as idades e de todos os tamanhos a se valorizarem. Com muita autenticidade e muito carisma, esses influenciadores 50+ plus size mostram que o importante é ser feliz e se sentir bem consigo mesmo, independentemente do que dizem os padrões sociais”, afirma Cléa.
Dos analisados, 63 pessoas se identificam como participantes da diversidade de corpos, sendo a grande maioria deles plus size. Esses perfis demonstram, de forma autêntica, que ser plus size é também um estilo de vida e que pessoas desse grupo podem participar ativamente em todas as áreas da sociedade.
# INTERSECCIONALIDADE | Com uma curva acentuada de envelhecimento, o Brasil – que antes era considerado uma nação jovem – hoje é um país maduro. Até 2044, as pessoas com 50 anos ou mais serão 40% da população brasileira, segundo dados da Organização das Nações Unidas (ONU). Na prática, o mesmo século da velhice da humanidade é a era do etarismo. Dados da Organização Mundial da Saúde (OMS) mostram que uma a cada duas pessoas longevas já sofreu preconceito de idade e, muitas delas – negros, pardos, pessoas com deficiência, mulheres e LGBTQIAPN+ – enfrentam a interseccionalidade de preconceitos. “Ser negro e velho; ser gay e velho no Brasil é um desafio. Daí a importância de olharmos para os influenciadores maduros diversos. Os influenciadores diversos acima de 50 anos enfrentam a tarefa complexa de navegar por múltiplas camadas de discriminação e preconceito. Eles desempenham um papel crucial ao desafiar estereótipos e promover a inclusão, mas muitas vezes precisam superar obstáculos significativos para obter reconhecimento e construir uma audiência. A valorização e o apoio a esses influenciadores são essenciais para a criação de um espaço digital verdadeiramente inclusivo e representativo”, defende a coordenadora da pesquisa.
_ 171 influenciadores negros ou pardos participaram da pesquisa; muitos informaram que se encaixam em mais de uma vertical de diversidade: LGBTQIAPN+, plus size e PcD.
_ Ao analisar a diversidade dos influenciadores negros e pardos, observa-se uma proporção considerável dos influenciadores que se identifica como Negro LGBTQIAPN+ (9,36%) e Negro Plus Size (7,60%) – demonstrando a diversidade dentro do universo de respondentes.
_A presença de influenciadores Pardos (4,68%), PcD (1,75%) e Pardos Plus Size (1,75%) também destaca a riqueza da diversidade dentro da amostra. A visibilidade de influenciadores com diferentes identidades e características não apenas promove uma representação mais verdadeira da sociedade, mas também ajuda a desafiar estereótipos e preconceitos.
# NEGROS E PARDOS | Influenciadores digitais negros, pardos e maduros têm um papel essencial para a sociedade. Além de promover a conscientização sobre questões raciais, também combatem o etarismo, que é um preconceito predominante entre os 50+, e desconstroem estereótipos relacionados ao envelhecimento. Eles mostram que não há idade para ser relevante e que a experiência de vida é um recurso valioso. Na prática, não só inspiram, mas empoderam suas comunidades. “Eles são verdadeiras fontes de referência para o público negro mais velho, que se vê representado e valorizado. E, claro, também são um exemplo incrível para os mais jovens, mostrando que o envelhecimento não precisa ser um obstáculo, mas sim uma fase cheia de potencial”, aponta Cléa.
# DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA | O mapeamento mostra uma concentração significativa na região Sudeste: 177 influenciadores e 65,31%; seguida pelo Nordeste (52 influenciadores, 19,19% da amostra), Centro-Oeste (17 influenciadores, 6,27% da amostra), Sul (16 influenciadores e 5,90% da amostra) e Norte (sete influenciadores, 0,74% da amostra). “O maior número de influenciadores no Sudeste pode ser explicado pela densidade populacional e pelo desenvolvimento econômico da região – o que naturalmente atrai mais influenciadores e oportunidades. No entanto, é importante não negligenciar as outras regiões, que também apresentam influenciadores com grande potencial de engajamento”, aponta Cléa Klouri.
Estados como São Paulo (90 influenciadores) e Rio de Janeiro (63 influenciadores) lideram em número – o que reforça a tendência observada na distribuição regional. Bahia (30 influenciadores) e Minas Gerais (21 influenciadores) revelam uma distribuição razoavelmente equilibrada entre os principais centros urbanos.
“Entender a distribuição geográfica é importante para campanhas regionalizadas. As marcas podem adaptar suas estratégias para ressoar melhor com os públicos locais, utilizando influenciadores que conhecem e entendem as nuances culturais de suas regiões. Campanhas regionais podem ser mais eficazes ao abordar questões e interesses específicos de cada área, aumentando a relevância e o impacto das mensagens”, analisa Cléa.
