Durante anos, o marketing de influência foi guiado por uma lógica de quanto maior a audiência, maior o potencial de uma campanha. Agora, esse modelo começa a dar lugar a outro. Em um mercado cada vez mais competitivo e com consumidores mais atentos à autenticidade, marcas ampliam investimentos em criadores de nicho e comunidades menores, enquanto muitos influenciadores repensam a profissão diante da pressão constante por produzir conteúdo e acompanhar o ritmo das plataformas.
Segundo pesquisa da Billion Dollar Boy, 37% dos criadores de conteúdo consideram deixar a carreira. Entre os principais motivos estão o burnout, citado por 52% dos entrevistados, a fadiga criativa (40%), as cargas de trabalho intensas (31%) e o tempo excessivo diante das telas (27%). Além disso, mais da metade (55%) aponta a instabilidade financeira como um dos maiores desafios da atividade.
Apesar desse cenário, a influência sobre o consumo continua forte. Dados da Rakuten Advertising mostram que cerca de 80% dos consumidores confiam nas recomendações feitas por influenciadores e 61% afirmam ter realizado compras motivadas por esse tipo de conteúdo nos últimos seis meses. No Brasil, 30% descobrem novos produtos por meio de criadores diariamente.
O movimento revela uma mudança na forma como o marketing de influência funciona neste momento. Em vez de apostar apenas em grandes audiências, empresas buscam cada vez mais criadores capazes de construir relações de confiança e conversar com comunidades específicas, e não somente números.
Para Thiago Muniz, CEO da Receita Previsível e B2B Stack, e professor da Fundação Getulio Vargas (FGV), a aparente contradição revela uma mudança estrutural no mercado. “Existe uma combinação rara entre confiança e ação. Quando uma parcela significativa dos consumidores não apenas confia, mas efetivamente compra por recomendação, estamos falando de um nível de eficiência difícil de replicar em outros canais digitais. O desafio está na forma como as marcas estruturam esse investimento”.
Confiança vale mais do que alcance
Segundo o relatório The State of Influencer Marketing 2026, da Aspire, 74% dos profissionais de marketing pretendem aumentar os investimentos no setor neste ano, enquanto 54% trabalham prioritariamente com nano e microinfluenciadores. Outros 32% afirmam ampliar investimentos em perfis de porte médio.
Os microinfluenciadores geralmente têm expertise em um estilo de vida específico, uma função ou categoria de produto, o que acaba conferindo mais credibilidade e cria uma conexão mais profunda com os seguidores.
“O que se percebe é que os nano e microcriadores dedicam mais tempo a experimentar formatos, analisar produtos e produzir conteúdo, além de manter interações constantes com o público. Em muitos casos, os vídeos são criativos e bem produzidos, captando a atenção de quem assiste até o fim sem perceber que se trata de publicidade”, analisa o CEO da Receita Previsível e B2B Stack.
A mudança acontece em um momento em que o público também passou a fazer escolhas mais criteriosas. Segundo a Rakuten Advertising, 84% dos consumidores deixam de seguir influenciadores quando percebem falta de autenticidade.
Nesse contexto, comunidades menores ganharam relevância. Em vez de concentrar campanhas em poucos nomes conhecidos, cresce a estratégia de distribuir investimentos entre diferentes criadores, capazes de dialogar com públicos específicos e gerar recomendações percebidas como mais naturais, como explica Eduardo de Barros, especialista em marketing digital e CEO da IDK Brasil. “O mercado não está abandonando os grandes influenciadores, mas entendendo que confiança não depende apenas do tamanho da audiência. Hoje, uma estratégia eficiente combina perfis de diferentes portes para alcançar públicos distintos de maneira mais autêntica.”
Ao mesmo tempo em que as campanhas se tornam mais sofisticadas, a profissão também passa por mudanças. A rotina de produzir conteúdo continuamente, acompanhar tendências e lidar com algoritmos em constante mudança torna a atividade mais complexa do que nos primeiros anos do mercado de influência.
Ainda assim, a confiança construída pelos criadores continua influenciando consumidores de diferentes gerações. O comportamento, antes concentrado entre os mais jovens, hoje também alcança públicos mais maduros, incluindo quem está acima dos 65 anos, o que indica que a recomendação de influenciadores se consolidou como parte da jornada de compra. Segundo a Rakuten, 40% dos consumidores globais 65+ já foram impactados pelo botão de comprar pelo site dos influenciadores.
“Quando olhamos para essas faixas etárias, fica claro que o consumo influenciado deixou de ser um comportamento geracional e passou a ser transversal. Isso amplia o potencial do canal para diferentes setores”, ressalta Thiago Muniz.
Uma profissão em transformação
Os dados sugerem que o marketing de influência entrou em uma fase mais madura. O crescimento do setor já não depende apenas de grandes audiências, mas da capacidade de construir credibilidade ao longo do tempo e gerar resultados consistentes para marcas e consumidores.
Além disso, segundo a Aspire, 59% dos profissionais de marketing afirmam que já utilizam inteligência artificial em suas operações de marketing de influência para tornar as campanhas mais rápidas, inteligentes e orientadas por dados. Eles recorrem a plataformas baseadas em IA para identificar criadores mais alinhados às campanhas por meio de filtros automatizados, prever quais conteúdos têm maior potencial de desempenho com base em dados em tempo real e analisar os resultados de forma mais eficiente.
“O mercado de influência está vivendo um movimento parecido com o que aconteceu em outras áreas da comunicação: depois de um período de crescimento acelerado, entra em uma fase de seleção natural. Não significa que haverá menos criadores, mas que a capacidade de gerar valor passa a depender de diferenciação, consistência e entrega de resultado. É um mercado que está amadurecendo”, explica Eduardo de Barros.
Se nos primeiros anos do marketing de influência bastava conquistar visibilidade, a nova fase do setor exige construir credibilidade. O mercado é mais competitivo, consumidores se tornaram mais criteriosos, marcas passaram a distribuir melhor seus investimentos e os próprios criadores precisam equilibrar criatividade, relacionamento e resultados. O momento sinaliza a evolução de um mercado que continua crescendo, mas já não funciona pelas mesmas regras.
“Mais do que presença, o momento exige construção de relacionamento, alinhamento de valores e consistência ao longo do tempo. É isso que transforma influência em resultado”, finaliza o CEO da Receita Previsível.
