O varejo está entrando em uma nova fase, na qual, além de adotar tecnologia, ele está reorganizando seu modelo de crescimento, colocando mídia, dados e experiência no centro da estratégia. Isso acontece em meio a um cenário em que a inteligência artificial e outras tecnologias se tornam parte do coração das operações dos varejistas, como apontam dados do estudo State of AI in Retail and Consumer Package Goods: 2026 Trends, da NVIDIA, que mostram que 58% das empresas já utilizam IA de forma ativa, enquanto outras 33% estão em fase de avaliação. Ao todo, 91% das companhias do setor já estão engajadas com IA, seja em uso ou análise, e 89% afirmam que a tecnologia contribui para o aumento da receita.

A discussão agora é muito mais sobre como escalar esse uso de forma integrada ao negócio e, em 2026, a competitividade estará diretamente ligada à capacidade dos varejistas de transformar dados em decisões, tecnologia em eficiência operacional e experiência em diferencial de marca.

Pensando nisso, o Felipe Malheiros, Gerente de Agências da Unlimitail, plataforma de Retail Media do Grupo Carrefour, listou cinco tendências que se destacam como estruturais para o presente e futuro do setor. Confira:

1. O fim da busca e o início do Agentic Commerce

O varejo começa a migrar da lógica da busca por palavras-chave para um modelo baseado em agentes de inteligência artificial, capazes de entender intenção, contexto e momento. Iniciativas anunciadas recentemente por Walmart e Google, por exemplo, apontam para um novo comportamento do consumidor: ao invés de procurar produtos, ele conversa com um assistente que planeja, cria o carrinho e executa a compra.

“Nesse cenário, a barra de busca perde protagonismo e a decisão passa a ser mediada por inteligência. Para marcas e varejistas, o impacto é direto: quem influencia o agente passa a influenciar a venda”, analisa o executivo.

2. Consolidação do Retail Media

Depois de anos de testes e pilotos, 2026 marca a virada definitiva do Retail Media como linha relevante de receita. O que antes era tratado como complementar passa a ser estruturado como unidade de negócio, com metas claras, integração com trade, mídia e CRM, e impacto direto na margem do varejo.

O discurso agora é mais consistente: Retail Media deixa de ser uma estratégia incremental e se torna essencial para financiar preço, experiência, inovação e rentabilidade. Para as marcas, é o canal mais próximo da decisão de compra, enquanto para o varejo é o elo entre audiência, dados e monetização em escala.

3. A loja como palco: o ponto físico vira meio de comunicação

A loja física não é mais somente um espaço de exposição de produtos e está se transformando em um ambiente de mídia totalmente expressivo, onde prateleiras, geladeiras, corredores e fachadas passam a funcionar como ativos de comunicação endereçáveis e mensuráveis.

“Diversos estudos mostram que telas digitais no ponto de venda geram incrementos reais de vendas, ao mesmo tempo em que criam margens significativamente superiores às do varejo tradicional. Para a Unlimitail, o Retail Media in-store representa uma evolução natural da loja física, combinando performance para marcas, aumento de margem para o varejo e mais beleza e fluidez para a experiência do consumidor”, comenta Malheiros.

4. Inteligência em escala, com menos discurso e mais execução

A inteligência artificial saiu de um lugar de experimentação e passou a ser infraestrutura. O foco agora, portanto, está na implementação em larga escala para previsão de demanda, gestão de estoque, precificação dinâmica e personalização real.

O objetivo é reduzir a fricção entre o que o consumidor quer e o que o varejo consegue entregar, no momento certo e no canal certo. Aqui, dados deixam de ser relatório e viram motores de decisão, eficiência operacional e rentabilidade.

5. Do cliente ao membro: varejo como ecossistema de valor

A relação puramente transacional está ficando obsoleta. O varejo mais avançado caminha para modelos baseados em membresia, recorrência e lifetime value, em que produtos, serviços, dados e mídia operam de forma integrada.

“Um exemplo dessa lógica é o Sam’s Club, rede que já nasce com mentalidade de membro e vem evoluindo para um modelo de cadeia de valor completa. A proposta vai além da compra pontual e envolve curadoria, benefícios exclusivos, serviços e uma experiência de loja pensada para quem faz parte do ecossistema”, conta Felipe.

Nesse contexto, o Retail Media, além de um canal de monetização, passa a integrar a própria experiência do membro, conectando marcas a audiências qualificadas em momentos reais de decisão, sem romper a jornada. O foco deixa de ser vender mais vezes e passa a ser gerar mais valor ao longo do tempo.

O que isso representa para o varejo

Há uma mudança estrutural, na qual o varejo se torna menos linear, menos transacional e muito mais inteligente, midiático e conectado ao momento. O Retail Media, especialmente dentro da loja física, se consolida como um dos principais pilares de crescimento do setor, tanto como fonte de receita adicional quanto como ferramenta para ampliar a margem do varejo, entregar performance real para marcas, financiar melhores experiências e transformar a loja em um espaço mais vivo, relevante e atrativo.

“O futuro do varejo não é somente sobre vender mais. É sobre conectar melhor, monetizar melhor e criar experiências mais relevantes”, finaliza Felipe Malheiros.

O avanço do comércio eletrônico e a reconfiguração das cadeias de suprimentos têm impulsionado uma transformação significativa na infraestrutura logística brasileira. Nos últimos anos, o país registrou um crescimento consistente no número de galpões logísticos, refletindo a necessidade das empresas de ampliar sua capacidade de armazenagem e distribuição para atender a um consumidor cada vez mais exigente.

De acordo com dados da Newmark, o estoque de condomínios logísticos de alto padrão no Brasil ultrapassou 30 milhões de metros quadrados apenas em 2024, com destaque para regiões como Sudeste e Nordeste.

Já em 2025, o mercado registrou aproximadamente 4,8 milhões de m² de área locada, com absorção líquida próxima de 3,6 milhões de m², segundo a Colliers, demonstrando a força da demanda por espaços logísticos no país. Esse nível de vacância indica um mercado favorável aos proprietários, com oferta limitada de ativos logísticos modernos em localizações estratégicas.

Esse movimento, porém, está diretamente ligado à expansão do e-commerce. Conforme a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o setor segue em crescimento e exige estruturas logísticas mais robustas, capazes de garantir agilidade na separação, processamento e envio de pedidos. O estudo E-Consumidor 2026, realizado pela Nuvemshop em parceria com a Opinion Box, aponta que o segmento deve faturar cerca de R$ 260 bilhões neste ano.

Com mais espaço disponível, surge também um novo desafio: tornar essas operações mais eficientes. A simples ampliação física já não é suficiente para garantir competitividade. Empresas precisam investir em organização de estoque, automação e, principalmente, em soluções que aumentem a produtividade na movimentação interna de cargas.

“Estamos vendo uma mudança importante no papel dos galpões logísticos. Eles deixaram de ser só espaços de armazenagem e passaram a funcionar como centros estratégicos de distribuição, onde eficiência operacional é determinante para o desempenho do negócio. Com isso, a movimentação de cargas ganha protagonismo, pois impacta diretamente o tempo de processamento dos pedidos e a capacidade de atendimento das empresas”, afirma Humberto Mello, diretor da Tria Empilhadeiras.

A crescente demanda por eficiência tem impulsionado também a modernização dos equipamentos utilizados dentro desses espaços. Empilhadeiras mais tecnológicas, sistemas integrados e soluções voltadas à otimização de fluxo tornam-se aliados importantes para lidar com volumes maiores e prazos mais curtos. Além disso, a busca por redução de custos operacionais e maior previsibilidade reforça a importância de uma gestão mais estratégica da frota e da operação logística como um todo.

“A tendência é que o crescimento dos galpões logísticos continue nos próximos anos, acompanhado por um aumento na adoção de tecnologia e inteligência operacional. Vivemos, hoje, um cenário de alta competitividade, e empresas que conseguirem integrar infraestrutura, processos e gestão eficiente de movimentação de cargas terão mais capacidade de atender às demandas do mercado e se destacar em um ambiente cada vez mais dinâmico”, destaca Mello.