O novo dilema do varejo: onde — e como — vender agora?

A expansão dos canais digitais transformou o que era uma decisão operacional em um dos principais dilemas estratégicos do varejo. Se antes bastava equilibrar e-commerce próprio e marketplaces, o avanço do social commerce adicionou uma terceira frente, mais dinâmica e orientada por conteúdo, em que descoberta, engajamento e conversão acontecem no mesmo lugar e em poucos segundos.

Esse movimento tem levado varejistas a recalibrarem suas estratégias de presença digital, considerando variáveis como margem, custo de aquisição, perfil de público e controle sobre dados. A questão central deixa de ser apenas presença e ganha contornos mais estratégicos, ligados à função de cada canal na operação e aos impactos diretos sobre eficiência e rentabilidade.

As pequenas e médias empresas (PMEs) movimentaram R$ 19,4 bilhões em vendas no segundo trimestre de 2025, considerando lojas próprias e marketplaces, segundo dados da LWSA. O volume evidencia a relevância desses canais, mas também a necessidade de maior precisão nas escolhas diante da pulverização de pontos de contato com o consumidor.

“Marketplaces trazem escala, o e-commerce próprio garante margem e controle, e o social commerce acelera a descoberta. O erro é tratar os três da mesma forma. Cada um responde a uma lógica distinta de geração de valor”, afirma Alexandre Mendes, Sócio-CMO da Lope Digital Commerce.

No social commerce, plataformas combinam entretenimento, influência e compra em uma única jornada, reduzindo etapas e incentivando decisões por impulso. Essa dinâmica é sustentada pela confiança: estudo da Nielsen indica que 92% dos consumidores confiam mais em recomendações de pessoas que seguem nas redes sociais do que em propagandas tradicionais.

Recursos como o checkout nativo, no qual o consumidor finaliza a compra sem sair da plataforma, e o live commerce, que une transmissão ao vivo e oferta em tempo real, mostram como esse modelo comprime a jornada a poucos cliques.

O custo de aquisição, no entanto, tende a ser mais volátil, influenciado por algoritmos, sazonalidade de conteúdo e performance de criadores, o que exige monitoramento mais frequente e menor dependência de um único canal.

Em contrapartida, o e-commerce tradicional opera em uma lógica mais racional e estruturada, em que o consumidor pesquisa, compara e decide com mais tempo e intenção. Já os marketplaces concentram essa dinâmica em torno do preço, com ambientes de alta competitividade nos quais a visibilidade depende de posicionamento de oferta e volume de avaliações.

Cada canal exige abordagens distintas de precificação, comunicação e operação, além de diferentes níveis de investimento e retorno esperado. Para o varejo, isso implica abandonar a expansão indiscriminada em favor de um portfólio mais disciplinado, construído a partir de escolhas deliberadas e alinhadas à estratégia do negócio.

“Na prática, o varejista que tenta estar em todo lugar ao mesmo tempo acaba sem dominar lugar nenhum. Margem cai, operação complica e a marca perde consistência. O ganho está em escolher bem, não em escolher muito”, diz o executivo.

O novo dilema do varejo está na capacidade de orquestrar os canais de venda de forma integrada, equilibrando alcance, rentabilidade e construção de relacionamento com o consumidor.