Companiile care investesc în sustenabilitate descoperă că rebrandingul poate atrage consumatori dispuși să plătească mai mult pentru produse ecologice. Cu toate acestea, în contextul acestor tendințe de branding, experții avertizează: este nevoie de o strategie care să depășească o simplă schimbare a ambalajului sau a logo-ului.
Conform unui studiu realizat de Capgemini, 79% dintre consumatori preferă să cumpere produse de la branduri cu practici sustenabile, iar 44% spun că ar fi dispuși să plătească cu până la 20% mai mult pentru aceste produse. Branduri importante precum Natura și Danone au observat deja această schimbare de comportament și au investit masiv în practici sustenabile care depășesc simpla comunicare de marketing, restructurându-și procesele interne.
Potrivit Anei Celina Bueno, specialistă în marketing, parteneră și fondatoare a Acesso Comunicação, consecvența este esențială pentru ca strategia să funcționeze. „O companie care asociază sustenabilitatea cu produsul sau serviciul său trebuie să integreze aceste valori în toate acțiunile sale. Nu este suficient să ai ambalaje reciclabile sau să folosești cuvinte cu impact. Consumatorii sunt atenți, iar dacă percep că discursul nu corespunde practicii, încrederea se pierde”, explică Ana Celina.
De unde să începi un rebranding sustenabil?
Disponibilitatea crescută a consumatorilor de a plăti mai mult pentru produse ecologice se reflectă în exemple precum L'Oréal, care și-a reformulat liniile de produse cosmetice pentru a-și reduce amprenta de carbon și a promova ambalajele reciclabile. Marca a înregistrat o creștere a cererii pentru aceste linii sustenabile, demonstrând că atunci când autenticitatea este prezentă, rebrandingul devine un avantaj competitiv.
Potrivit lui Rodne Torres, director de creație la Acesso Comunicação, noile priorități ale consumatorilor reflectă această schimbare de mentalitate. „Astăzi, consumatorii nu mai văd prețul unui produs sustenabil ca pe o cheltuială, ci ca pe o investiție într-un viitor mai bun. Brandurile care înțeleg această transformare sunt cu un pas înainte pe piață”, comentează Rodne.
El a condus crearea celei mai recente campanii a Marquise Group. Propunerea folosește narațiunea „Viitorul a început ieri” pentru a conecta acțiunile sale trecute, prezente și viitoare, evidențiind rolul său de pionierat în practicile socio-ecologice. În cazurile de rebranding, munca este și mai profundă, modificând cele mai elementare structuri ale identității unui brand pentru a transmite scop și fiabilitate.
Rebrandingul este despre identitate și conexiune
Multe companii, atunci când aleg să își redefinească brandurile, fac greșeala de a se concentra doar pe culori, logo-uri și ambalaje noi cu etichete ecologice. Deși aceste schimbări sunt importante, ele trebuie să fie însoțite de o comunicare clară și educativă.
Un studiu realizat de Harvard Business Review arată că, deși consumatorii sunt mai informați, au încă dificultăți în a înțelege adevărata importanță a unor etichete precum Fair Trade sau Rainforest Alliance, acest lucru subliniază necesitatea educării publicului cu privire la ceea ce reprezintă fiecare certificare.
Pentru companiile care doresc să investească în rebranding sustenabil, calea este clară. Transparența, educația și consecvența sunt pilonii care pot transforma o simplă reînnoire a mărcii într-un impuls de creștere.
