В Бразилии бренд-менеджеры не ставили перед собой задачу разработать эффективные стратегии использования инфлюенс-маркетинга для охвата зрелых потребителей. В большинстве случаев инфлюенсеры используются только в рекламных кампаниях, ориентированных на молодое поколение. Чтобы изменить эту ситуацию и привлечь больше внимания к этой теме, организация Silver Makers провела новаторское исследование, в котором были представлены профили почти 900 инфлюенсеров старшего возраста и проведен подробный анализ создаваемого ими контента. Одним из интересных аспектов этого исследования, проведенного в рамках национального конкурса предложений в первой половине 2024 года, является его цель – продемонстрировать разнообразие голосов среди создателей контента, включая представителей ЛГБТКИАПН+ групп, чернокожих, людей смешанной расы, коренных народов, людей азиатского происхождения и людей с инвалидностью.
В исследовании Connected Diversity 45+ было проанализировано 895 влиятельных лиц старше 45 лет; из них 436 имеют более двух тысяч подписчиков хотя бы на одной платформе; 271 являются влиятельными лицами из групп, представляющих различные этнические меньшинства. Данные показывают значительную концентрацию профилей в юго-восточном регионе: 177 влиятельных лиц, что составляет 65,31% выборки; за ним следуют северо-восток (52 влиятельных лица, 19,19% выборки), центральный запад (17 влиятельных лиц, 6,27% выборки), юг (16 влиятельных лиц, 5,90% выборки) и север (семь влиятельных лиц, 0,74% выборки). Лидируют по количеству такие штаты, как Сан-Паулу (90 влиятельных лиц) и Рио-де-Жанейро (63 влиятельных лица), что подтверждает тенденцию, наблюдаемую в региональном распределении. Баия (30 влиятельных лиц) и Минас-Жерайс (21 влиятельное лицо) демонстрируют достаточно сбалансированное распределение среди основных городских центров.
По словам Клеа Клури, одного из координаторов Connected Diversity 45+, полученные данные рисуют картину зрелого разнообразия в Бразилии, представленного инфлюенсерами в возрасте от 45 до 75 лет. «Мы считаем это исследование важной вехой не только в том, что оно проливает свет на разнообразие зрелых инфлюенсеров, но и в том, что оно обеспечивает им большую видимость. Очень интересно видеть значительное количество активных профилей в социальных сетях и понимать, что существует высокий спрос на общение со стороны группы, представляющей собой наиболее быстрорастущее население страны. В этом исследовании можно измерить продолжительность активной деятельности, что также выявляет проблемы и возможности для брендов в плане взаимодействия с этим разнообразным потребителем», — отмечает Клеа, соучредитель Silver Makers.
С 2019 года компания Silver Makers проводит исследование рынка влиятельных лиц зрелого возраста в Бразилии. В 2020 году компания запустила базовый проект по картированию, выявив более 1000 влиятельных лиц в возрасте 45 лет и старше. В первой половине 2024 года был объявлен новый конкурс предложений, углубивший понимание этой аудитории на основе исследования разнообразия в быстрорастущей профессии, особенно среди молодежи. Данные Nielsen (2022) показывают, что в стране больше цифровых влиятельных лиц, чем врачей и стоматологов, и она занимает второе место в мире по количеству людей в этой области – первое место занимают США. В Instagram насчитывается 10,5 миллионов влиятельных лиц, что в восемь раз больше, чем юристов, и почти в 20 раз больше, чем врачей.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ | Связанное разнообразие 45+
# АКТИВИЗМ | Многие инфлюенсеры используют социальные сети как платформы для повышения осведомленности и активизма, затрагивая такие темы, как борьба с расизмом и социальная интеграция. Кроме того, несколько опрошенных упомянули, что начали создавать контент на постоянной основе и ищут возможности монетизации своих профилей, выразив значительное ожидание того, что их заметят бренды и они превратят свои профили в источник дохода.
# ВОЗРАСТНОЙ ДИАПАЗОН И БИОЛОГИЧЕСКИЙ ПОЛ | Анализ возрастного диапазона показал, что аудитория охватывает возраст от 45 до 75 лет: 75,65% — от 45 до 54 лет (205 инфлюенсеров); 21,03% — от 55 до 64 лет (57 инфлюенсеров); и 3,32% — старше 65 лет (девять инфлюенсеров). Что касается биологического пола, 71,59% респондентов — женщины (194 инфлюенсера), а 28,41% — мужчины.
# РАЗНООБРАЗИЕ | Анализ разнообразия, являющийся основной темой исследования, показывает, что группа весьма разнообразна. 171 инфлюенсер идентифицирует себя как чернокожий или представитель смешанной расы (63,10%), что является самой многочисленной категорией в выборке, за ней следуют 63 инфлюенсера с различными типами телосложения (23,25%) и 44 представителя группы LGBTQIAPN+ (16,24%). Наличие нескольких категорий разнообразия, включая 24 человека с инвалидностью (8,86%), пять представителей коренных народов и азиатов (1,85%), подчеркивает инклюзивность и репрезентативность группы.
«Наличие разнообразных профилей в маркетинговых кампаниях с участием инфлюенсеров важно, поскольку это позволяет брендам устанавливать связь с различными сегментами населения аутентичным и инклюзивным способом. Разнообразные инфлюенсеры могут охватить аудиторию, которая разделяет их уникальный опыт и взгляды, повышая эффективность кампаний и устанавливая более глубокую и подлинную связь с аудиторией», — подчеркивает координатор исследования.
# УЧАСТИЕ | Анализ присутствия инфлюенсеров в социальных сетях показывает, что самой популярной платформой является Instagram, на которой активны 271 инфлюенсер. За ним следуют Facebook (62 инфлюенсера), TikTok (51 инфлюенсер) и YouTube (45 инфлюенсеров). Такое преобладание Instagram соответствует общим тенденциям использования социальных сетей. Хотя Facebook не является популярной платформой среди молодежи, он по-прежнему актуален для зрелой аудитории.
«Присутствие на нескольких социальных платформах свидетельствует о многогранности и охвате аудитории инфлюенсеров, позволяя брендам взаимодействовать с разнообразной аудиторией через различные каналы. TikTok — это платформа с высоким потенциалом вовлечения; YouTube, в свою очередь, идеально подходит для контента большого объема, такого как обучающие видео и влоги, которые могут обеспечить более глубокое вовлечение аудитории», — отмечает Клеа.
# ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ | Среди основных тем выделяются: поведение (72 влиятельных лица, 26,57% выборки), культура (36 влиятельных лиц, 13,28% выборки), активизм (29 влиятельных лиц, 10,70% выборки), мода (26 влиятельных лиц, 9,59% выборки) и здоровье и благополучие (20 влиятельных лиц, 7,38%). Другие темы включают: образ жизни; красота и макияж; предпринимательство; карьера/бизнес, профессиональная деятельность; путешествия и туризм; и другие.
Анализ исследования показывает, что ориентация на поведение и культуру свидетельствует об интересе к социальным и поведенческим темам, в то время как мода и здоровье и благополучие являются традиционными нишами влияния. Инфлюенсеры, ориентированные на активизм, могут продвигать кампании по социальной ответственности и инклюзивности, а те, кто говорит о моде и красоте, идеально подходят для запуска продуктов и отслеживания трендов. Сегментация по темам позволяет более точно нацеливать сообщения, повышая актуальность и вовлеченность аудитории. Наличие менее традиционных тем, таких как духовность (пять инфлюенсеров) и гик-культура (четыре инфлюенсера), также открывает возможности для установления связей с конкретными нишами. Эти инфлюенсеры могут помочь брендам занять уникальное положение, исследуя менее насыщенные темы и охватывая новую и заинтересованную аудиторию.
# LGBTQIAPN+ | Выявление зрелых представителей сообщества LGBTQIAPN+ на рынке инфлюенсеров имеет важное значение для координаторов картирования, поскольку эта аудитория является важным голосом для поколения, которое было невидимо и страдало от предрассудков со стороны всего общества. «Возможность ценить их через партнерство с брендами, поддерживающими разнообразие, повысит видимость и представленность сообщества во всех возрастных группах, показывая, что разнообразие выходит за рамки молодости. Делясь своими личными историями, они вдохновляют других быть самими собой и бороться за свои права. Эти инфлюенсеры также бросают вызов стереотипам о старении и сексуальности, доказывая, что жизнь не заканчивается в 50 лет. С юмором, эмпатией и огромной энергией они завоевывают сердца подписчиков всех возрастов и показывают, что жизнь может быть яркой и полной возможностей на любом этапе», — отмечает Клеа.
# РАЗНООБРАЗИЕ ТЕЛ | Цифровые инфлюенсеры plus-size совершают революцию в социальных сетях, показывая, что красота и уверенность в себе не зависят от возраста или размера. Они пропагандируют принятие своего тела и вдохновляют многих людей любить себя такими, какие они есть. Своим аутентичным контентом они бросают вызов традиционным стандартам красоты. «Эти инфлюенсеры делятся советами по моде, здоровью и самооценке, доказывая, что можно чувствовать себя хорошо на любом этапе жизни. Восхваляя свои формы и зрелость, они помогают расширить представленность и разнообразие в социальных сетях, побуждая подписчиков всех возрастов и размеров ценить себя. С большой аутентичностью и харизмой эти plus-size показывают, что важно быть счастливым и чувствовать себя хорошо, независимо от того, что диктуют социальные стандарты», — говорит Клеа.
Из числа проанализированных 63 человека отнесли себя к группе людей с разнообразным телосложением, причем подавляющее большинство из них имели пышные формы. Эти профили достоверно демонстрируют, что быть человеком с пышными формами — это тоже образ жизни, и что люди из этой группы могут активно участвовать во всех сферах жизни общества.
# МЕЖСЕКРЕЦИОНАЛЬНОСТЬ | Бразилия, некогда считавшаяся молодой страной, с резким старением населения теперь превратилась в зрелую. По данным Организации Объединенных Наций (ООН), к 2044 году люди в возрасте 50 лет и старше будут составлять 40% населения Бразилии. На практике тот же век старения человечества совпал с эпохой эйджизма. Данные Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) показывают, что каждый второй пожилой человек уже сталкивался с предрассудками, связанными с возрастом, и многие из них – чернокожие, люди смешанной расы, люди с инвалидностью, женщины и представители ЛГБТКИА+ сообщества – сталкиваются с пересечением различных видов предрассудков. «Быть чернокожим и пожилым, быть геем и пожилым в Бразилии — это непросто. Поэтому так важно изучать влиятельных лиц зрелого возраста, представляющих разные социальные группы. Влиятельные лица старше 50 лет сталкиваются со сложной задачей преодоления многочисленных уровней дискриминации и предрассудков. Они играют решающую роль в борьбе со стереотипами и продвижении инклюзивности, но часто им приходится преодолевать значительные препятствия, чтобы получить признание и создать аудиторию. Ценить и поддерживать этих влиятельных лиц крайне важно для создания по-настоящему инклюзивного и репрезентативного цифрового пространства», — утверждает координатор исследования.
_ В опросе приняли участие 171 влиятельный человек афроамериканского или смешанного происхождения; многие сообщили, что относятся к нескольким категориям, связанным с разнообразием: ЛГБТКИАПН+, люди с пышными формами и люди с инвалидностью.
При анализе разнообразия чернокожих и смешанных по расовому признаку инфлюенсеров значительная доля из них идентифицирует себя как чернокожие представители ЛГБТКИАПН+ (9,36%) и чернокожие люди с пышными формами (7,60%), что демонстрирует разнообразие среди респондентов.
Присутствие в качестве инфлюенсеров лиц смешанной расы (4,68%), людей с инвалидностью (1,75%) и людей смешанной расы с пышными формами (1,75%) также подчеркивает богатство разнообразия в выборке. Видимость инфлюенсеров с различными идентичностями и характеристиками не только способствует более правдивому представлению об обществе, но и помогает противостоять стереотипам и предрассудкам.
# ЧЕРНОКОЖИЕ И КОРИЧНЕВЫЕ | Чернокожие, латиноамериканские и зрелые цифровые инфлюенсеры играют важную роль в обществе. Помимо повышения осведомленности о расовых проблемах, они также борются с эйджизмом, распространенным предрассудком среди людей старше 50 лет, и разрушают стереотипы, связанные со старением. Они показывают, что нет возрастных ограничений для актуальности и что жизненный опыт — ценный ресурс. На практике они не только вдохновляют, но и расширяют возможности своих сообществ. «Они являются настоящими источниками вдохновения для старшей чернокожей аудитории, которая видит себя представленной и ценной. И, конечно же, они также являются невероятным примером для молодежи, показывая, что старение не должно быть препятствием, а скорее этапом, полным потенциала», — отмечает Клеа.
# ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ | Карта показывает значительную концентрацию в юго-восточном регионе: 177 инфлюенсеров, что составляет 65,31% выборки; за ним следуют северо-восток (52 инфлюенсера, 19,19% выборки), Средний Запад (17 инфлюенсеров, 6,27% выборки), Юг (16 инфлюенсеров, 5,90% выборки) и Север (семь инфлюенсеров, 0,74% выборки). «Большее количество инфлюенсеров на юго-востоке объясняется плотностью населения и экономическим развитием региона, что, естественно, привлекает больше инфлюенсеров и возможностей. Однако важно не упускать из виду другие регионы, в которых также есть инфлюенсеры с большим потенциалом вовлечения», — отмечает Клеа Клури.
В таких штатах, как Сан-Паулу (90 влиятельных лиц) и Рио-де-Жанейро (63 влиятельных лица), наблюдается наибольшее количество таких лиц, что подтверждает тенденцию, отмеченную в региональном распределении. В штатах Баия (30 влиятельных лиц) и Минас-Жерайс (21 влиятельное лицо) отмечается достаточно сбалансированное распределение среди основных городских центров.
«Понимание географического распределения важно для региональных кампаний. Бренды могут адаптировать свои стратегии, чтобы лучше соответствовать местной аудитории, используя влиятельных лиц, которые знают и понимают культурные особенности своих регионов. Региональные кампании могут быть более эффективными, если они будут учитывать конкретные проблемы и интересы каждого региона, повышая актуальность и воздействие сообщений», — анализирует Клеа.
