Хорошая маркетинговая стратегия может служить отличным GPS-навигатором, направляющим компании к все более перспективному будущему. Но как правильно ее настроить, чтобы указать наилучший путь? Для многих компаний показатели продаж становятся основным ориентиром для корректировки курса – что не всегда способствует достижению желаемых целей. Для планирования можно использовать множество других данных, и каждая организация должна переориентировать свой подход для достижения все лучших результатов.
Согласно исследованию Panorama de Marketing e Vendas 2025, 71% компаний не достигли своих маркетинговых целей в 2024 году. Если углубиться в исследование, чтобы лучше понять, что могло этому помешать, то окажется, что 34% этих команд сосредоточили свои действия на увеличении спроса; 27% — на укреплении бренда; 14% — на цифровых инновациях; и 13% — на укреплении отношений с клиентами.
Эти данные показывают, что значительная часть компаний по-прежнему отдает приоритет увеличению объемов продаж при планировании своих стратегий, что не всегда способствует достижению реального роста компании. В маркетинге существует множество других источников информации, которые могут служить ориентиром для определения роста бизнеса; однако нюансы здесь иные, и поэтому акцент на продажах не всегда может быть самым разумным решением.
К другим показателям, которые могут служить мерилом развития компании, относятся: привлечение новых клиентов, лояльность клиентов, рост числа подписчиков в социальных сетях, увеличение упоминаний в интернете, посещаемость физических магазинов, количество полученных обращений и многое другое.
Благодаря такому большему разнообразию имеющихся данных, отдел маркетинга может позаимствовать центральную концепцию из области роста, называемую «показатель Северной звезды» (NSM), с помощью которой можно избежать иллюзий роста и сосредоточиться на долгосрочной перспективе – показать, что действительно движет бизнесом, обеспечить удержание клиентов и привести всю компанию в соответствие с одной и той же целью.
Используя этот подход к измерению результатов, можно избежать потенциальных ошибок, свойственных другим KPI, таких как: оптимизация на немедленную прибыль и нанесение вреда будущему, интерпретация пиков продаж как реального роста, игнорирование реальной ценности, предоставляемой клиенту, несогласованность между областями, игнорирование проблем удержания и вовлеченности, а также измерение того, что легко, а не того, что действительно важно.
Использование этого инструмента позволяет избежать как маркетинговой близорукости (видение только того, что находится перед вами, игнорирование потенциальных возможностей), так и гиперметропии (несосредоточение внимания на том, что находится перед вами, и стремление только к будущему). Таким образом, можно определить новые маркетинговые цели, а также показатели, которые действительно будут иметь смысл для бизнеса.
Применяя эту предпосылку к данным, представленным в исследовании выше, например, мы видим, что часть респондентов указывает «инновации в цифровой сфере» в качестве цели. Но как это можно измерить? Как эти инновации повлияют на рост клиентской базы? Вероятно, на эти вопросы нельзя ответить, но их следует задать, чтобы эта стратегия приносила пользу бизнесу.
Выход за рамки сосредоточения исключительно на данных о продажах может стать серьезной проблемой для многих компаний, поскольку требует от них покинуть зону комфорта и начать анализировать другие важные показатели и факторы. Однако взгляд на свою деятельность с других сторон может оказаться гораздо более выгодным и полезным для их роста в долгосрочной перспективе.
