В конце 2023 года компания Meta (материнская компания Facebook, Instagram и WhatsApp) представила в Европе новаторскую модель, предоставляющую пользователям выбор в отношении использования их персональных данных в рекламе. Неофициально известная как «Плати или согласуй», эта модель предлагает два варианта:
Платная подписка без персонализированной рекламы: пользователь платит ежемесячную плату (около 7,99 евро в месяц) за просмотр этих социальных сетей без персонализированной рекламы, что означает, что Meta обязуется не использовать личные данные подписчика для целей таргетирования рекламы. Другими словами, те, кто платит, получают дополнительную конфиденциальность.
Бесплатное использование с персонализированной рекламой: пользователь решает продолжать бесплатно использовать платформы, но соглашается на сбор и обработку своих персональных данных, чтобы показываемая реклама соответствовала его профилю и активности. В этом случае Meta собирает такую информацию, как активность в социальных сетях, контакты и данные об устройстве пользователя, для сегментации показываемой рекламы.
Подписка была первоначально запущена в ноябре 2023 года для пользователей из Европейского союза, Европейской экономической зоны и Швейцарии. На начальном этапе заявленная стандартная цена составляла 9,99 евро в месяц (веб-версия) или 12,99 евро на iOS/Android, покрывая одну учетную запись; за каждую дополнительную связанную учетную запись взималась дополнительная ежемесячная плата. Однако в ноябре 2024 года, после переговоров с регулирующими органами, Meta снизила эти цены примерно на 40%, до 5,99 евро (веб-версия) и 7,99 евро (мобильные устройства) в месяц, с 4-5 евро за каждую дополнительную учетную запись. Это снижение было направлено на повышение доступности сервиса и решение проблем, поднятых европейскими властями.
Почему компания Meta приняла эту меру? (GDPR и давление со стороны регулирующих органов)
Внедрение платной модели в Европе не было добровольным, а скорее обусловлено строгими нормативными требованиями. В основе этого обсуждения лежат два европейских регламента: Общий регламент по защите данных (GDPR) и Закон о цифровых рынках (DMA). GDPR, действующий с 2018 года, усилил необходимость свободного, информированного и недвусмысленного согласия на обработку персональных данных, особенно в таких целях, как поведенческая реклама. Более новый DMA налагает на крупные технологические компании конкретные обязательства по содействию конкуренции и усилению защиты пользователей. Например, DMA теперь запрещает масштабное отслеживание пользователей для целевой рекламы без явного согласия.
Учитывая европейскую ситуацию, возникает вопрос: может ли бразильский Закон о защите персональных данных (LGPD) заставить внедрить аналогичную модель и здесь?
Хотя Meta еще официально не внедрила программу подписки без рекламы в Бразилии, есть признаки того, что это может измениться. Главным фактором может стать развитие применения Закона о защите персональных данных Бразилии (LGPD). В последние годы Национальное управление по защите данных (ANPD) стало более активным и строгим в надзоре за крупными технологическими компаниями. Например, в июле 2024 года ANPD распорядилось приостановить действие некоторых положений новой политики конфиденциальности Meta в Бразилии, которые разрешали использование данных, опубликованных пользователями, для обучения систем искусственного интеллекта, сославшись на доказательства нарушения LGPD. В этом решении ведомство указало на такие проблемы, как неадекватная правовая основа, отсутствие прозрачности и ограничения прав субъектов данных, даже наложив ежедневный штраф за несоблюдение требований.
Хотя данный конкретный случай касался использования данных для искусственного интеллекта, вывод ясен и применим к другим областям: Бразильское национальное управление по защите данных (ANPD) без колебаний вмешивается в практику, которую считает неправомерной или не имеющей законных оснований. Персонализированная реклама может оказаться под пристальным вниманием в будущем.
Ещё один фактор, который следует учитывать, — это международная согласованность. Глобальные компании, как правило, стремятся к определённой единообразности в политике, даже в целях операционной целесообразности. Если Meta уже создала инфраструктуру для модели подписки «без рекламы» в Европе, вполне вероятно, что она рассмотрит возможность её расширения на другие регионы по мере необходимости, в зависимости от требований регулирующих органов.
Хотя в настоящее время в Законе Бразилии о защите персональных данных (LGPD) нет явного обязательства предлагать версию без рекламы, закон налагает обязанность полной прозрачности в отношении того, какие данные собираются и с какой целью. Если социальная сеть активно использует персональные данные для получения прибыли от рекламы, это должно быть предельно ясно для пользователя, который, в свою очередь, имеет право не давать согласия или отозвать данное согласие. Отсутствие альтернатив – то есть принуждение пользователя к принятию целевой рекламы или отказу от услуги – может быть истолковано как недействительное согласие (из-за принуждения) в соответствии с LGPD. В этом смысле предложение платной альтернативы без сбора данных можно рассматривать как способ подтвердить согласие тех, кто предпочитает продолжать пользоваться бесплатной версией. Неудивительно, если Национальное управление по защите персональных данных Бразилии (ANPD) или даже судебная система поставят под сомнение свободу согласия бразильского пользователя, если у него нет реального выбора. Наличие платной подписки, хотя и потенциально спорное (поскольку оно предполагает взимание платы за конфиденциальность), по крайней мере, предоставляет субъекту данных выбор, который может быть юридически обоснован.
Итак, может ли подобная модель «плати или согласи» реализоваться в Бразилии? Теоретически, да, и есть как юридические, так и стратегические аргументы в пользу того, что это лишь вопрос времени, когда мы увидим нечто подобное.
С другой стороны, следует отметить и проблемы. В отличие от ЕС, в Бразилии нет единой нормативной базы, подобной GDPR + DMA + DSA; в этом вопросе действует только LGPD (Бразильский общий закон о защите данных). Есть также экономические соображения: бесплатная модель с поддержкой рекламы обеспечивает широкий доступ к социальным сетям. Взимание абонентской платы может быть негативно воспринято значительной частью бразильских пользователей, и Meta, естественно, опасается потери вовлеченности (и доходов от рекламы) на важном рынке. Таким образом, компания может выбрать поэтапный подход: сначала повысить прозрачность и упростить отказ от персонализированной рекламы; затем, при необходимости, протестировать подписку без рекламы на небольших группах или в определенных регионах, и только после этого запустить более широкое распространение, если будет оказано конкретное регуляторное давление.
В заключение, Закон Бразилии о защите персональных данных (LGPD) уже обладает потенциалом для трансформации цифрового маркетинга в Бразилии. Хотя «новинка» в виде ежемесячной платы в размере 7,99 евро за защиту конфиденциальности казалась чем-то далеким, она уже не кажется немыслимой. Европейский союз показал путь, и хотя Бразилия не станет просто копировать и вставлять их решения, основная логика та же: предоставление пользователям реальной возможности принимать решения относительно своих данных. Специалистам по вопросам конфиденциальности, соблюдения нормативных требований и цифрового права следует обратить на это внимание: вскоре им, возможно, придется консультировать своих клиентов или компании по вопросам моделей подписки и персонализированной рекламы и здесь. И когда это произойдет, подтвердится, что культура защиты данных, движимая LGPD, действительно изменила правила игры на бразильском рынке.
