Бразилия вступает в 2026 год как самый быстрорастущий рынок рекламных инвестиций в мире. Согласно прогнозам Dentsu по глобальным рекламным расходам, этот рост обусловлен двумя структурными факторами: чемпионатом мира по футболу FIFA и президентскими выборами. Исследование прогнозирует, что глобальные рекламные инвестиции вырастут на 5,1% в этом году и превысят 1 триллион долларов США, при этом Бразилия выделяется ростом на 9,1%.
Главным двигателем этого прогресса является цифровая реклама. Прогнозы указывают на рост на 6,7% в 2026 году, что составит почти 70% всех мировых инвестиций в рекламу. В условиях этих структурных изменений компания US Media, специализирующаяся на цифровой рекламе, определила тенденции, которые потребуют от брендов уже к 2026 году внедрения менее фрагментированного и более интегрированного подхода, включающего технологии, передовые методы измерения и креативность.
Ниже представлены 6 основных тенденций, выделенных Бруно Белардо, вице-президентом по продажам компании US Media.
1) Искусственный интеллект перестал быть просто концепцией и превратился в маркетинговую инфраструктуру.
После первоначального этапа экспериментов искусственный интеллект занимает центральное место в маркетинговых операциях. К 2026 году он останется одним из главных приоритетов для отрасли: 45% директоров по маркетингу инвестируют в его внедрение для повышения эффективности своих стратегий.
По мнению эксперта, последствия ощущаются по четырем направлениям:
- Полномасштабная индивидуализация: впечатления и путешествия, на 100% адаптированные под каждого пользователя.
- Modelagem preditiva avançadaПоэтапные измерения, прогнозирование спроса и сокращение количества проб и ошибок при принятии решений.
- Автоматизированный и интеллектуальный CXЧат-боты, интегрированные с CRM-системами, решают комплексные задачи и являются естественным продолжением маркетинга и продаж.
«Повышение зрелости производства текста, изображений и видео увеличивает скорость и масштаб, но порождает новые этические проблемы, такие как прозрачность, репрезентативность и ограничения авторского права», — отмечает руководитель.
2) Retail Media консолидирует розничную торговлю как медиаплатформу.
По прогнозам, к 2026 году объем розничной рекламы вырастет на 14,1%, превзойдя по популярности платную поисковую рекламу к 2028 году и укрепив свои позиции в качестве доминирующего третьего цифрового канала наряду с социальными сетями и поисковой оптимизацией. Этот рост обусловлен такими гигантами, как Amazon, Mercado Libre, и крупными региональными ритейлерами, такими как Cencosud.
Для Белардо логика проста: «Рынок становится еще более зависимым от собственных данных для сегментации, измерения и оценки эффективности. Розничная торговля превращается не просто в точку продажи, а в полноценную медиа-платформу».
3) CTV переходит в фазу углубленного измерения.
Переход от традиционного телевидения к цифровому усиливается, что делает подключенные телевизоры одним из самых перспективных сегментов на предстоящий год. По прогнозам Dentsu, к 2026 году инвестиции в CTV вырастут на 9,5%, чему будет способствовать увеличение потребления потокового контента с поддержкой рекламы.
Для рынка это свидетельствует о зрелости, которой раньше не хватало для привлечения инвестиций, сосредоточенных в основном на эфирном телевидении. По словам вице-президента по медиа в США, в 2026 году определяющим фактором станет возможность измерения воздействия/частоты, инновации в медиаплане для CTV (использование более сегментированных вариантов, таких как Vevo) и реальный вклад кампаний, транслируемых в средах CTV и стриминговых сервисов.
4) Новая логика инноваций носит прагматический характер.
Эпоха «блестящих инноваций» теряет свою актуальность. Начиная с 2026 года, на первый план выйдут полезные решения, основанные на данных и реальном поведении потребителей. Белардо выделяет три столпа инноваций на предстоящий год: инновации, решающие конкретные проблемы; инновации, преобразующие данные в действия, а не просто отчеты; и инновации, помогающие упростить операции, обеспечивая конкурентное преимущество. «В сложном мире побеждают бренды, которые упрощают жизнь людей», — подчеркивает он.
5) Автоматизированное обслуживание трансформируется в полноценный пользовательский опыт.
Автоматизированное обслуживание клиентов развивается и выходит за рамки простой сортировки обращений. К 2026 году чат-боты будут интегрировать в себя: историю поведения клиентов, CRM и сквозные пути взаимодействия с клиентами. По словам Белардо, задача будет заключаться в балансе между технологией и человеческим чуткостью: «Человеческий фактор по-прежнему имеет решающее значение для построения доверия. Автоматизация его не заменяет».
6) GEO переосмысливает логику контента в мире, управляемом искусственным интеллектом.
В связи с тем, что искусственный интеллект играет центральную роль в поиске и рекомендации информации, возникает новый стратегический приоритет: GEO (оптимизация генеративных механизмов).
GEO помогает брендам структурировать четкий, точный и достоверный контент, который может использоваться генеративными моделями для ответа на вопросы пользователей. В условиях перенасыщения информацией и фрагментации внимания видимость зависит не только от SEO, но и от способности создавать устойчивые экосистемы, объединяющие креативность, данные и технологии.
«К 2026 году GEO станет конкурентным преимуществом: это новый рубеж для обеспечения присутствия, актуальности и непрерывности в среде, где искусственный интеллект будет все больше влиять на информационные и потребительские процессы», — заключает руководитель.
