Измерение результатов маркетинга и продаж в одноканальных кампаниях обычно представляет собой более простой процесс: выбор цели, отражающей эффективность конкретного канала, и последующий расчет рентабельности инвестиций (ROI). Но что делать, если клиент ищет информацию о товаре на вашем веб-сайте, задает вопросы продавцу в физическом магазине и совершает покупку через приложение? В омниканальной стратегии каждая точка контакта имеет значение, и эта интеграция каналов, хотя и ценна для максимизации результатов, значительно усложняет измерение рентабельности инвестиций.
В контексте омниканального подхода ROI оценивает, какой финансовый результат приносит действие, интегрирующее несколько каналов, как физических, так и цифровых, по отношению к вложенным средствам. Однако, если в одноканальных кампаниях можно напрямую соотнести инвестиции и прибыль, то при наличии нескольких целевых каналов прибыль рассчитывается как сумма взаимодействий в различных точках контакта, часто с более длинными и нелинейными путями совершения покупки, что делает эту задачу очень сложной для многих компаний.
Помимо сложности оценки влияния различных каналов, важно также учитывать другие существенные проблемы на этом пути: интеграция данных, поскольку каждый канал собирает информацию в разных форматах и метриках; прозрачность всего процесса взаимодействия, поскольку отдельные этапы часто не регистрируются отслеживаемым и измеримым образом; и наложение результатов, которое может происходить без интегрированного представления, когда одна и та же конверсия учитывается в нескольких каналах, что искажает рентабельность инвестиций.
Итак, каковы недостатки игнорирования этих мер предосторожности, особенно на высокотехнологичном и взаимосвязанном рынке? Согласно опросу ILUMEO, около 20% инвестиций в медиа не демонстрируют статистически значимой связи с результатами бизнеса, такими как продажи или привлечение потенциальных клиентов. Это означает, что без надлежащего измерения пятая часть маркетингового бюджета может быть потрачена впустую.
Эти данные подтверждают важность централизации информации из различных источников в едином канале и стандартизации метрик, названий каналов и методов отслеживания, чтобы получить полное представление о пути клиента и, следовательно, четкое и объективное представление о прибыли, полученной компанией от каждой проведенной кампании. И в этом смысле, конечно же, нельзя не подчеркнуть, насколько ценным союзником могут быть технологии.
На рынке существует несколько инструментов, способных помочь в этом измерении, таких как интегрированные CRM-системы, которые помогают отслеживать все взаимодействия на протяжении всего жизненного цикла клиента и консолидировать данные о поведении, транзакциях и вовлеченности; а также решения для бизнес-аналитики, которые помогают преобразовывать большие объемы данных в легко интерпретируемые панели мониторинга. Многие из них даже позволяют составлять карты взаимодействия и присваивать вес каждому каналу, что делает этот анализ еще более полным и надежным для поддержки принятия решений в будущем.
В этом смысле нет единого показателя, который могли бы использовать компании; все зависит от принятой стратегии и целей, которых они хотят достичь. Тем не менее, есть несколько важных показателей, которым следует отдавать приоритет, таких как общая рентабельность инвестиций в кампанию, стоимость привлечения клиента (CAC) до и после внедрения омниканальной стратегии, пожизненная ценность клиента (LTV), которая измеряет общую ценность, создаваемую клиентом на протяжении всего взаимодействия, коэффициент конверсии по каналам и по всем каналам (определяющий, на каком этапе пути продвигаются потребители), вовлеченность и коэффициент удержания.
Этот анализ данных позволяет постоянно проверять гипотезы, корректировать сообщения, сегментацию и форматы для создания более персонализированного опыта, повышения вовлеченности и, следовательно, возврата инвестиций. Проводите эти проверки часто, поскольку поведение потребителей меняется, и это напрямую влияет на эффективность каналов в рамках омниканальной стратегии кампании.
Самое важное во всем этом — обеспечение качества и постоянного обновления этих данных, поскольку это может поставить под угрозу весь анализ рентабельности инвестиций и привести к ошибочным бизнес-решениям. Секрет заключается в преобразовании цифр в выводы , поскольку, определив, какие каналы оказывают наибольшее влияние на каждом этапе воронки продаж, можно более разумно и стратегически перераспределить бюджет и усилия для повышения эффективности достижения желаемых результатов.
