Brazília vstupuje do roku 2026 ako najrýchlejšie rastúci trh s investíciami do reklamy na svete. Podľa prognóz globálnych výdavkov na reklamu spoločnosti Dentsu je tento rast poháňaný dvoma štrukturálnymi faktormi: Majstrovstvami sveta vo futbale a prezidentskými voľbami. Štúdia predpokladá, že globálne investície do reklamy tento rok vzrastú o 5,1 % a presiahnu 1 bilión USD, pričom Brazília vyniká s expanziou o 9,1 %.
Hlavným motorom tohto rastu je digitálna reklama. Prognóza naznačuje rast o 6,7 % v roku 2026, čo predstavuje sústredenie takmer 70 % všetkých globálnych investícií do reklamy. Vzhľadom na túto štrukturálnu zmenu spoločnosť US Media, ktorá sa špecializuje na digitálnu reklamu, zmapovala trendy, ktoré budú od značiek už v roku 2026 vyžadovať, aby fungovali menej fragmentovane a integrovanejšie, kombinujúc technológie, pokročilé meranie a kreativitu.
Nižšie uvádzame 6 hlavných trendov, ktoré zdôraznil Bruno Belardo, viceprezident pre predaj v spoločnosti US Media.
1) AI už nie je len koncept, ale stala sa marketingovou infraštruktúrou
Po počiatočnej experimentálnej fáze sa umelá inteligencia dostáva do centra pozornosti v marketingových operáciách. Do roku 2026 zostane najvyššou prioritou tohto sektora, pričom 45 % marketingových riaditeľov investuje do jej zavedenia s cieľom zvýšiť účinnosť a efektívnosť svojich stratégií.
Podľa odborníka sa dopad prejavuje v štyroch smeroch:
- Personalizácia v reálnom meradle: zážitky a cesty 100 % prispôsobené každému používateľovi.
- Pokročilé prediktívne modelovanie: inkrementálne meranie, predpovedanie dopytu a menej rozhodovania metódou pokus-omyl.
- Automatizované a inteligentné CX: chatboty integrované s CRM, ktoré riešia komplexné problémy a fungujú ako prirodzené rozšírenie marketingu a predaja.
„Vyzretosť textovej, obrazovej a video produkcie zvyšuje rýchlosť a rozsah, ale prináša nové etické výzvy, ako je transparentnosť, reprezentatívnosť a obmedzenia autorských práv,“ komentuje výkonný riaditeľ.
2) Retail Media konsoliduje maloobchod ako mediálnu platformu
Predpokladá sa, že maloobchodné médiá v roku 2026 porastú o 14,1 % a do roku 2028 prekonajú platené vyhľadávanie a upevnia si svoju pozíciu dominantného tretieho digitálneho kanála popri sociálnych médiách a vyhľadávaní. Tento rast je poháňaný gigantmi ako Amazon, Mercado Libre a veľkými regionálnymi maloobchodníkmi, ako je Cencosud.
Pre Belarda je logika jednoduchá: „Trh sa stáva ešte viac závislým od údajov prvej strany pre segmentáciu, meranie a výkonnosť. Maloobchod sa nestáva len predajným miestom, ale kompletnou mediálnou platformou.“
3) CTV vstupuje do pokročilej fázy merania
Prechod z lineárnej televízie na digitálnu sa zintenzívňuje, čím sa pripojené televízory radí medzi najhorúcejšie segmenty pre nasledujúci rok. Podľa spoločnosti Dentsu sa očakáva, že do roku 2026 investície do pripojených televízorov vzrastú o 9,5 %, a to vďaka zvýšenej spotrebe streamovaného obsahu podporovaného reklamou.
Pre trh to predstavuje zrelosť, ktorá chýbala na prilákanie investícií predtým sústredených na televízne vysielanie. Podľa viceprezidenta US Media bude rozlišovacím faktorom v roku 2026 schopnosť merať vplyv/frekvenciu, inovácie v mediálnom pláne pre CTV (s využitím segmentovanejších možností, ako je Vevo) a skutočný prínos kampaní vysielaných v prostrediach CTV a streamovania.
4) Nová logika inovácie je pragmatická
Éra „brilantných inovácií“ stráca na význame. Od roku 2026 budú naberať na popularite užitočné riešenia, poháňané dátami a skutočným správaním spotrebiteľov. Belardo uvádza tri piliere inovácií pre nasledujúci rok: inovácie, ktoré riešia konkrétne problémy, inovácie, ktoré transformujú dáta na činy, nielen na správy, a inovácie, ktoré pomáhajú zjednodušiť operácie a prinášajú konkurenčnú výhodu. „V zložitom svete víťazia značky, ktoré zjednodušujú životy ľudí,“ zdôrazňuje.
5) Automatizované služby sa vyvíjajú do komplexných zážitkov
Automatizovaný zákaznícky servis dozrieva a presahuje rámec obyčajného triedenia. Do roku 2026 budú chatboty integrovať: behaviorálnu históriu, CRM a komplexné procesy zákazníkov. Výzvou bude podľa Belarda vyvážiť technológiu a ľudskú citlivosť: „Ľudský prístup zostáva nevyhnutný pre budovanie dôvery. Automatizácia ho nenahradí.“
6) GEO nanovo definuje logiku obsahu vo svete riadenom umelou inteligenciou
Keďže umelá inteligencia preberá ústrednú úlohu pri vyhľadávaní informácií a odporúčaniach, objavuje sa nová strategická priorita: GEO (generatívna optimalizácia pre enginy).
GEO pomáha značkám štruktúrovať jasný, presný a spoľahlivý obsah, na ktorý sa dajú odvolávať generatívne modely pri odpovedaní na otázky používateľov. V scenári presýtenia správ a fragmentácie pozornosti viditeľnosť nezávisí len od SEO, ale aj od schopnosti budovať konzistentné ekosystémy, ktoré spájajú kreativitu, dáta a technológie.
„Do roku 2026 sa geodetické priestory stanú konkurenčným diferenciátorom: predstavujú novú hranicu pre zabezpečenie prítomnosti, relevantnosti a kontinuity v prostredí, kde umelá inteligencia bude čoraz viac sprostredkovávať informácie a spotrebiteľské cesty,“ uzatvára výkonný riaditeľ.
