Budúcnosť maloobchodných médií

Tí, ktorí nasledovali posledné vydanie SXSW určite si uvedomil, že nakupujúci sa stal náročnejší, zámernejšie a ťažké zaujať, Vo svete s nadmernými podnetmi, pozornosť sa stala vzácnejšie aktívum, a značky, ktoré naďalej fungujú v logike objemu bude kupovať boj s novými generáciami, ktoré ignorujú tých, ktorí nemajú veľa čo povedať, V tomto zmysle stojí za to vyzdvihnúť provokáciu priniesol panel “Zabudnite na okamihy Marketing: Vitajte na Worldbuilding”: značky, ktoré zaobchádzajú s komunitami ako mediálne kanály robia chyby.

Viac ako kedykoľvek predtým majú maloobchodné mediálne platformy príležitosť: namiesto toho, aby sa umiestnili len ako inventár dojmov, môžu sa umiestniť ako prístup k spotrebiteľským komunitám so skutočnými záujmami a zámermi. Preto je potrebné, aby sa diskurz oveľa viac zameral na relevantnú účasť značky.

V súčasnosti žijeme veľký paradox, v ktorom sa všetko zmenilo, ale základy marketingu zostávajú rovnaké, To znamená, že silné značky zostávajú tie, ktoré sa spájajú s tým, na čom ľuďom skutočne záleží: ich vášne, rituály a identita.Moment je ťažký práve preto, že sa musíte pohybovať v rýchlosti transformácií bez toho, aby ste stratili zo zreteľa tieto dôležité princípy.

V tejto súvislosti máme aj transformácie v úlohe CMO, ktorá sa v posledných rokoch zásadne zmenila Dnes už nie je figúrkou “zodpovednou za marketingové oddelenie” a stala sa architektom rastu, keďže sektor sa stal integrovaným vývojovým motorom, ktorý spája technológie, dáta a kreativitu.

Z týchto pochopení získava koncept budovania sveta ešte praktickejšiu a obzvlášť relevantnú vrstvu pre vesmír Retail Media. Viac ako vytváranie proprietárnych vesmírov a snaha prilákať spotrebiteľov do nich si súčasná chvíľa žiada uznanie, že tieto svety už existujú, s vlastnou dynamikou, kódmi a vodcovstvom. Úlohou značiek je preto participovať so zámerom, čo si vyžaduje jasnosť, kam vstúpiť a najmä, kam nevstúpiť. Tu je tiež zásadné hlboké pochopenie toho, čo je “zmena meny”, ktorá ospravedlňuje jej prítomnosť v tomto kontexte.

Táto logika úplne mení spôsob, akým by platformy Retail Media mali štruktúrovať svoje ponuky, pretože kým predtým sa pozornosť sústredila na poskytovanie zásob a rozsahu, teraz je nevyhnutné pochopiť, ku ktorým komunitám sa pristupuje na každom kontaktnom bode nákupnej cesty. Koniec koncov, prostredie elektronického obchodu, maloobchodná aplikácia alebo dokonca fyzický POS sú v praxi priestory, kde koexistujú rôzne “mundos, definované zvykmi, príležitosťami spotreby a špecifickými zámermi. Veľkým tajomstvom je, že účasť na týchto momentoch s relevantnosťou je oveľa silnejšia ako jednoduché ovplyvňovanie.

Ďalšou témou, ktorá si zaslúži pozornosť, je vzťah s tvorcami, keďže tradičný model, ktorý s tvorcami zaobchádza ako s outsourcovanými médiami, stráca silu tvárou v tvár potrebe autenticity zo strany spotrebiteľov. Čoraz viac by sa na nich malo pozerať ako na spoluautorov značky, teda ľudí, ktorí už do tohto kozmu patria a ktorí majú teda legitimitu budovať príbehy, ktoré rezonujú. Pre maloobchodné médiá existuje obrovská príležitosť integrovať tvorcu tak do kampaní, ako aj do samotného zážitku z nákupu, prinášať obsah, vplyv a konverziu organickým spôsobom, to znamená, že tvorcovia v maloobchodných médiách môžu a mali by byť súčasťou stratégií hornej, strednej a spodnej časti spotrebného produktu, ktoré by bolo vidieť v spodnej časti obrazovky?Obrazovka, ktorá je zaujímavá.

Všetky tieto zmeny samozrejme prinášajú maloobchodu výzvy: prvou je vzdať sa absolútnej kontroly v prospech kurátorskej logiky, zatiaľ čo druhou je zabezpečiť konzistentnosť v rozsahu, čo si vyžaduje skutočné investície do údajov, technológií, sociálneho počúvania a miestnej inteligencie. V takomto dynamickom prostredí nestačí mať dobrú centrálnu stratégiu, pretože práve kontextualizované vykonávanie určuje úspech iniciatív maloobchodných médií.

Nakoniec môžeme zaznamenať dôležitú transformáciu v spôsobe, akým sa budujú vzťahy v tomto ekosystéme, Nahrádzajú sa ad hoc a transakčné kampane hlbšími, trvalými a integrovanými partnerstvami, či už so značkami, tvorcami alebo dokonca so samotnými maloobchodníkmi Odteraz a s prihliadnutím na to, že trh sa čoraz viac orientuje na relevantnosť, dôveru a vytváranie zmyslu, maloobchodné mediálne platformy, ktoré sa tiež môžu postaviť ako sprostredkovatelia skutočnej účasti, ako aj mediálni sprostredkovatelia, získajú konkurenčnú výhodu a právomoc diktovať budúcnosť, pričom nedokážu spochybniť pozornosť, v skutočnosti sprostredkovať vzťahy s vnímanou hodnotou.

*Felipe Malheiros je vedúcou agentúr v Unlimitail Brasil, platforme maloobchodných médií Carrefour Group v Brazílii.