Från SEO till GEO: Artificiell intelligens förändrar köpbeteende och utmanar varumärken i kampen om rekommendationer från ChatGPT och Gemini

Hur konsumenter upptäcker produkter och tjänster förändras snabbt. Istället för att söka direkt på sökmotorer eller surfa på marknadsplatser vänder sig allt fler till ChatGPT, Gemini, Copilot och andra verktyg för artificiell intelligens för att be om rekommendationer, jämföra alternativ och reda ut tvivel innan de fattar ett köpbeslut. För företag innebär denna förändring en ny utmaning: hur får man varumärket att synas i de AI-genererade svaren?

Denna rörelse följer utvecklingen av så kallad agentisk handel, där assistenter och AI-agenter spelar en alltmer aktiv roll i konsumentresan. Enligt Worldpays "The Agentic Commerce Report " är 39 % av brasilianerna redo eller villiga att prova AI-medierade köp under de kommande 12 månaderna, medan konsumenterna uppskattar att 11 % av deras köp kommer att göras av AI-robotar om fem år. Studien visar också att 57 % anger snabbhet och bekvämlighet som de främsta fördelarna med denna modell, vilket indikerar att AI sannolikt kommer att spela en växande roll i produktupptäckt och rekommendationer. 

Det här innebär att kampen om konsumenternas uppmärksamhet online inte längre är begränsad till sökmotorernas resultatsidor utan nu även sker inom de svar som produceras av AI-modeller. När någon frågar "vilken är den bästa digitala banken?", "vilken bärbar dator är mest prisvärd?" eller "vilken e-handelsplattform passar bäst för småföretag?", kan svaret konstrueras utifrån den information som dessa verktyg kan hitta och tolka om de varumärken som finns tillgängliga på internet.

Enligt Eduardo de Barros, specialist på digital marknadsföring och VD för IDK Brasil, genomgår den digitala miljön en omvandling som liknar populariseringen av sökmotorer, men med en annan logik, där varumärken inte bara behöver hittas, utan också erkännas som relevanta källor av ny teknik.

”Företag behöver förstå att konkurrensen inte längre bara handlar om klick på Google, utan om relevans inom artificiell intelligens. Ju mer konsekvent och pålitlig ett varumärkes digitala närvaro är, desto större är chansen att det beaktas i de svar som genereras av dessa modeller.”

Från att söka efter länkar till att söka efter svar

Under många år strukturerades digitala strategier för att uppnå bra positioner i sökmotorer. Målet var att få konsumenten att klicka på en länk och komma åt företagets webbplats. Med populariseringen av generativ AI börjar denna dynamik förändras.

Istället för att presentera dussintals resultat för användaren att välja mellan, levererar verktyg som ChatGPT och Gemini färdiga, sammanfattade och kontextualiserade svar. ”I många fall behöver konsumenten inte ens besöka flera webbplatser för att hitta den information de letar efter. Detta gör att det är ett nytt mål för företag att bli omnämnd av artificiell intelligens, särskilt i segment där varumärkesjämförelse är en del av köpbeslutet”, framhäver Eduardo de Barros.

Vad ökar chanserna att ett varumärke syns i AI-svar?

För att öka chanserna att synas i AI-resultat betonar Eduardo att det inte räcker att enbart investera i annonser eller traditionella sökmotoroptimeringstekniker. ”Artificiell intelligens tenderar att gynna tydligt och komplett innehåll producerat av källor som anses trovärdiga.” 

Det innebär att hålla institutionell information uppdaterad, korrekt beskriva produkter och tjänster, producera artiklar som besvarar allmänhetens viktigaste frågor och bygga upp auktoritet inom ämnen relaterade till verksamheten. Närvaro i medier, marknadsundersökningar, intervjuer, undersökningar och annat innehåll som stärker varumärkets trovärdighet är också viktigt.

”Det finns ingen exakt formel för att få en AI att rekommendera ett företag. Sättet att göra det är att bygga upp auktoritet över tid. Ju fler kvalitetsreferenser det finns om ett varumärke, desto större är chansen att det dyker upp när någon ställer en fråga relaterad till dess marknad”, förklarar experten.

GEO framträder som en utveckling av digitala strategier

Denna omvandling driver också ett nytt koncept inom digital marknadsföring: Generativ motoroptimering (GEO). Medan SEO syftar till att förbättra positioneringen i traditionella sökmotorer, sammanför GEO metoder som syftar till att öka chanserna att ett varumärke förstås och används som referens av modeller för artificiell intelligens.

Även om det fortfarande är en strategi under utveckling, förblir principen densamma: ju mer konsekvent, organiserad och tillförlitlig informationen som finns tillgänglig om ett företag, desto större är chansen att den dyker upp i AI-genererade svar.

Detta innebär allt från att producera specialiserat innehåll till att upprätthålla standardiserad information om företaget över olika digitala kanaler, vilket gör det enklare för modeller för artificiell intelligens att tolka denna data.

Konsumenterna har förändrats, och varumärken måste anpassa sig

Populariseringen av generativ AI tenderar att förändra inte bara hur konsumenter söker, utan också hur företag bygger sin digitala närvaro. Medan strategin tidigare fokuserade på att locka besökare till en webbplats via sökmotorer, konkurrerar nu varumärken om plats i svaren som produceras av AI-assistenter, som syntetiserar information från olika källor innan de presenterar en rekommendation.

Ytligt innehåll eller innehåll som produceras enbart för att förbättra sökmotorrankningen tenderar att förlora i relevans. Det som vinner är att bygga upp auktoritet inom ett givet ämne, att publicerad information är konsekvent och att varumärket finns i olika källor som anses tillförlitliga, såsom nyhetsrapporter, studier, specialiserade webbplatser och institutionella kanaler.

För Eduardo de Barros representerar denna förändring ett nytt steg i den digitala transformationen av marknadsföring. ”Fram till nu har företag producerat innehåll med huvudsaklig tanke på vem som skulle göra sökningen. Nu finns det en ny mellanhand i denna process: artificiell intelligens. Detta kräver mycket tydligare, mer strukturerad och pålitlig kommunikation, eftersom det är artificiell intelligens som kommer att tolka denna information innan den presenteras för konsumenten.”

Även om SEO fortfarande är avgörande, förändrar artificiell intelligens hur företag hittas online. Medan det primära målet tidigare var att synas bland de bästa sökresultaten, kommer det nu också att vara nödvändigt att finnas med i de svar som verktyg som ChatGPT och Gemini erbjuder konsumenter när de söker rekommendationer.