Framtiden för detaljhandelsmedier

De som följde den senaste upplagan av SXSW insåg säkert att shopparen blev mer krävande, avsiktlig och svår att imponera på.I en värld med överdriven stimuli har uppmärksamheten blivit en knappare tillgång, och varumärken som fortsätter att verka i volymens logik kommer att köpa kamp med nya generationer som ignorerar dem som inte har mycket att säga.I denna mening är det värt att lyfta fram en provokation som panelen fört med sig “Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding”: varumärken som behandlar samhällen som mediekanaler gör misstag.

Mer än någonsin har medieplattformar för detaljhandeln en möjlighet: istället för att bara positionera sig som en inventering av intryck kan de placera sig själva som tillgång till konsumentgemenskaper med verkliga intressen och avsikter. Därför måste diskursen vara mycket mer fokuserad på varumärkets relevanta deltagande.

Vi lever för närvarande en stor paradox, där allt har förändrats, men grunderna för marknadsföring förblir desamma. Det vill säga starka varumärken förblir de som ansluter till det som verkligen betyder något för människor: deras passioner, ritualer och identitet. Ögonblicket är svårt just för att du behöver navigera i transformationshastigheten utan att tappa dessa viktiga principer ur sikte.

I detta sammanhang har vi också omvandlingar i rollen för CMO, som har förändrats i grunden under de senaste åren.I dag är det inte längre figuren “ansvarig för marknadsavdelningen” och blev en arkitekt för tillväxt, eftersom sektorn har blivit en integrerad utvecklingsmotor som förenar teknik, data och kreativitet.

Från dessa förståelser får begreppet världsbyggande ett ännu mer praktiskt och särskilt relevant lager för Retail Media-universumet.Mer än att skapa proprietära universum och försöka locka konsumenter till dem, ber det aktuella ögonblicket om erkännande av att dessa världar redan existerar, med dynamik, koder och egna ledarskap.Varumärkenas roll är därför att delta med avsikt, vilket kräver klarhet om var man ska gå in och, särskilt, var man inte ska gå in.Här är det också grundläggande en djup förståelse för vad som är den “change valuta” som motiverar dess närvaro i det sammanhanget.

Denna logik förändrar helt hur Retail Media-plattformar bör strukturera sina erbjudanden, för medan fokus innan låg på att tillhandahålla lager och skala, är det nu viktigt att förstå vilka gemenskaper som nås vid varje kontaktpunkt på köpresan. När allt kommer omkring, en e-handelsmiljö, en detaljhandelsapp eller till och med en fysisk POS är i praktiken utrymmen där olika “mundos samexisterar, definierade av vanor, konsumtionstillfällen och specifika avsikter. Den stora hemligheten är att det är mycket kraftfullare att delta i dessa ögonblick med relevans än att bara påverka.

Ett annat tema som förtjänar uppmärksamhet är relationen med kreatörer, eftersom den traditionella modellen, som behandlar kreatörer som outsourcade medier, tappar styrka inför konsumenternas behov av autenticitet. De bör i allt högre grad ses som medförfattare till varumärket, det vill säga människor som redan tillhör dessa kosmos och som därför har legitimitet att bygga berättelser som ger genklang. För detaljhandelsmedier finns det en enorm möjlighet att integrera skaparen både i kampanjer och i själva köpupplevelsen, vilket ger innehåll, inflytande och konvertering på ett organiskt sätt, det vill säga kreatörer i detaljhandelsmedia kan och bör vara en del av strategier för topp, mitt och botten av konsumentprodukter som skulle ses längst ner på skärmen? Skärmen som är intressant.

Naturligtvis medför alla dessa förändringar utmaningar för detaljhandeln: den första är att ge upp absolut kontroll till förmån för en kurationslogik, medan den andra är att säkerställa konsekvens i stor skala, vilket kräver verkliga investeringar i data, teknik, socialt lyssnande och lokal intelligens. I en sådan dynamisk miljö räcker det inte med en bra central strategi, eftersom det är det kontextualiserade utförandet som avgör framgången för detaljhandelsmedieinitiativ.

Slutligen kan vi notera en viktig omvandling i hur relationer byggs i detta ekosystem. Det finns en ersättning av ad hoc- och transaktionskampanjer med djupare, varaktiga och integrerade partnerskap, oavsett om det är med varumärken, kreatörer eller till och med med återförsäljare själva. Från och med nu, och med hänsyn till att marknaden i allt högre grad är orienterad av relevans, förtroende och meningsskapande, kommer detaljhandelsmedieplattformar som också kan positionera sig som facilitatorer för genuint deltagande, såväl som mediaförmedlare, att få konkurrensfördelar och makten att diktera framtiden, utan att ifrågasätta uppmärksamheten på, i själva verket, förmedla relationer med upplevt värde.

*Felipe Malheiros är byråchef på Unlimitail Brasil, Retail Media-plattform för Carrefour Group i Brasilien.