Sürdürülebilirliğe yatırım yapan şirketler, yeniden markalaşmanın çevre dostu ürünler için daha fazla ödeme yapmaya istekli tüketicileri çekebileceğini keşfediyor. Ancak uzmanlar, bu markalaşma trendlerinin ortasında, basit bir ambalaj veya logo değişikliğinin ötesine geçen bir stratejiye ihtiyaç duyulduğu konusunda uyarıyor.
Capgemini'nin araştırmasına göre, tüketicilerin %79'u sürdürülebilir uygulamalara sahip markaların ürünlerini satın almayı tercih ediyor ve %44'ü bu ürünler için %20'ye kadar daha fazla ödeme yapmaya razı olduğunu belirtiyor. Natura ve Danone gibi büyük markalar bu davranış değişikliğini fark etmiş ve basit pazarlama iletişiminin ötesine geçen sürdürülebilir uygulamalara büyük yatırımlar yaparak iç süreçlerini yeniden yapılandırmışlardır.
Pazarlama uzmanı, ortak ve Acesso Comunicação'nun kurucusu Ana Celina Bueno'ya göre , stratejinin işe yaraması için tutarlılık şart. "Sürdürülebilirliği ürünü veya hizmetiyle ilişkilendiren bir şirket, bu değerleri tüm eylemlerine entegre etmelidir. Geri dönüştürülebilir ambalajlara sahip olmak veya etkili kelimeler kullanmak yeterli değildir. Tüketiciler dikkatlidir ve söylemin uygulamayla örtüşmediğini algılarlarsa güven kaybolur," diye açıklıyor Ana Celina.
Sürdürülebilir bir marka yenileme sürecine nereden başlamalı?
Tüketicilerin çevre dostu ürünler için daha fazla ödeme yapma isteğinin artması, karbon ayak izini azaltmak ve geri dönüştürülebilir ambalajı teşvik etmek amacıyla güzellik ürünleri serisini yeniden formüle eden L'Oréal gibi örneklerde kendini gösteriyor. Marka, bu sürdürülebilir ürün serilerine olan talebin arttığını gördü ve bu da özgünlüğün mevcut olduğu durumlarda yeniden markalaşmanın rekabet avantajı haline geldiğini gösteriyor.
Acesso Comunicação'nun Kreatif Direktörü Rodne Torres'e göre , tüketicilerin yeni öncelikleri bu zihniyet değişimini yansıtıyor. "Bugün tüketiciler sürdürülebilir bir ürünün fiyatını bir masraf olarak değil, daha iyi bir geleceğe yapılan bir yatırım olarak görüyor. Bu dönüşümü anlayan markalar piyasada bir adım önde oluyor," diyor Rodne.
Marquise Group'un en son kampanyasının oluşturulmasına öncülük etti. Öneride, geçmiş, bugün ve gelecekteki eylemlerini birbirine bağlamak için "Gelecek Dün Başladı" anlatısı kullanılıyor ve sosyo-çevresel uygulamalardaki öncü rolü vurgulanıyor. Yeniden markalaşma durumlarında ise çalışma daha da derinlemesine olup, bir markanın kimliğinin en temel yapılarını değiştirerek amacı ve güvenilirliği iletiyor.
Yeniden markalaşma, kimlik ve bağlantı kurmakla ilgilidir
Birçok şirket, markalarını yeniden tasarlarken yalnızca yeni renkler, logolar ve çevresel etiketli ambalajlara odaklanma hatasına düşüyor. Bu değişiklikler önemli olsa da, açık ve eğitici bir iletişimle desteklenmelidir.
Harvard Business Review'da yayınlanan bir araştırma, tüketicilerin daha bilinçli olduğunu ancak Adil Ticaret veya Yağmur Ormanı İttifakı gibi etiketlerin gerçek önemini anlamakta hala zorluk çektiğini gösteriyor. Bu durum, her bir sertifikanın neyi temsil ettiği konusunda kamuoyunu eğitmenin gerekliliğini vurguluyor.
Sürdürülebilir marka yenilemesine yatırım yapmak isteyen şirketler için yol açık. Şeffaflık, eğitim ve tutarlılık, basit bir marka yenilemesini büyüme ivmesine dönüştürebilecek temel unsurlardır.
