Уявіть собі вболівальника перед телевізором із мобільним телефоном у руці, який поспішно вирішує купити товар, рекламу якого він бачив між іграми. Ця сцена, колись другорядна, стала джерелом доходу, з яким значна частина бразильської роздрібної торгівлі досі не знає, як впоратися. І вона являє собою другу з двох фаз споживання, які Чемпіонат світу з футболу 2026 року нав'яже брендам.
Нещодавнє опитування, проведене Rakuten Advertising, показує, що 91% бразильців мають намір придбати певний продукт або послугу, мотивовані конкуренцією. Це число високе, але воно вводить в оману тих, хто інтерпретує його як єдиний попит. Він поділений на дві окремі моделі поведінки, і саме цей поділ вимагає від компаній більш ретельного планування запасів, технологій та доставки протягом усього турніру.
Більшість ринку, 63% споживачів, планують покупки за тижні та місяці до відкриття. Це плановане споживання, зосереджене на товарах вищої вартості — телевізорах, побутовій техніці, предметах декору для дому. Тут покупець має час для дослідження, порівняння цін та слідування передбачуваним шляхом. Бренди можуть працювати з контент-маркетингом та залучати довгостроковий трафік, як вони це завжди робили.
Справжній виклик полягає в інших 16%, які вирішать, що купити, лише після початку ігор. Ця аудиторія реагує імпульсивно, спонукана голом, мемом або рекламною акцією, що з'являється на екрані в цей момент. Для них інтервал між реалізацією бажання та оформленням замовлення скорочується з днів до кількох хвилин.
Саме на смартфоні цей продаж виграється або програється. Вболівальник дивиться гру по телевізору, маючи пристрій поруч із собою, і саме там він приймає рішення. Сторінка, яка довго завантажується, і контроль На різних етапах ці проблеми тепер є прямою причиною того, що кошик залишають під час перерви, а не просто питанням зручності використання.
І нічого з цього не витримує без результатів. У змаганні, де матчі розтягуються на тижні, акція, що триває лише кілька хвилин, втрачає свій сенс, якщо термін не відповідає терміновості споживача. Доставка в один деньдоставка наступного дня та натисніть і зберіть Сьогодні це аргументи продажів, які фактично конвертують та формують лояльність. Логістика стала невід'ємною частиною воронки продажів, а не її заміною.
Щоб залучити цю аудиторію в останню хвилину, торговельні майданчики, як правило, домінують. Вони поєднують різноманітність, конкурентні ціни та короткі терміни доставки в одному місці, де клієнт зазвичай вже має збережений обліковий запис та інформацію про кредитну картку. Для галузі та роздрібного продавця вдале позиціонування та інтегрований асортимент на цих платформах буде вирішальним, оскільки пошук товару в останню хвилину майже ніколи не починається на власному каналі бренду.
Чемпіонат світу з футболу 2026 року має повторити в роздрібній торгівлі зрілість, якої вже вимагала Чорна п'ятниця: великі події більше не вирішуються виключно за допомогою маркетингу; вони залежать від синхронізації між технологіями, каналами та операціями. Ті, хто приїхав на турнір, думаючи, що одних лише медіа достатньо, виявлять вузьке місце в доставці та... контрольТі, хто зрозумів, що на цьому чемпіонаті світу вподобання клієнтів переосмислюються з кожним свистком, випереджають інших.
*Александр Мендес — партнер і директор з маркетингу компанії Lope Digital Commerce., компанія входить до складу групи TTX, що спеціалізується на цифровій трансформації, пропонує повне та інтегроване управління всіма операціями. На основі стратегічного планування вона розвиває цифрові екосистеми, використовуючи власні та традиційні технології, управління каналами збуту, логістичні операції, обслуговування клієнтів та ринкову аналітику.
