Компанії, що інвестують у сталий розвиток, виявляють, що ребрендинг може залучити споживачів, готових платити більше за екологічно чисті продукти. Однак, на тлі цих брендингових тенденцій, експерти попереджають: потрібна стратегія, яка виходить за рамки простої зміни упаковки чи логотипу.
Згідно з дослідженням Capgemini, 79% споживачів надають перевагу продуктам брендів, які дотримуються принципів сталого розвитку, а 44% кажуть, що готові платити за ці продукти до 20% більше. Великі бренди, такі як Natura та Danone, вже помітили цю зміну в поведінці та значно інвестували в принципи сталого розвитку, які виходять за рамки простих маркетингових комунікацій, реструктуризуючи свої внутрішні процеси.
За словами Ани Селіни Буено, спеціалістки з маркетингу, партнерки та засновниці Acesso Comunicação, послідовність є важливою для того, щоб стратегія працювала. «Компанія, яка асоціює сталий розвиток зі своїм продуктом чи послугою, повинна інтегрувати ці цінності в усі свої дії. Недостатньо мати упаковку, що підлягає переробці, або використовувати слова, що мають вплив. Споживачі уважні, і якщо вони відчувають, що дискурс не відповідає практиці, довіра втрачається», – пояснює Ана Селіна.
З чого почати сталий ребрендинг?
Збільшення готовності споживачів платити більше за екологічно чисті продукти відображається в таких прикладах, як L'Oréal, яка переформулювала свої лінійки косметичної продукції, щоб зменшити вуглецевий слід та просувати упаковку, що підлягає переробці. Бренд спостерігав зростання попиту на ці екологічно чисті лінійки, що демонструє, що коли присутня автентичність, ребрендинг стає конкурентною перевагою.
За словами Родне Торреса, креативного директора Acesso Comunicação, нові пріоритети споживачів відображають цю зміну в мисленні. «Сьогодні споживачі не розглядають ціну екологічно чистого продукту як витрату, а як інвестицію в краще майбутнє. Бренди, які розуміють цю трансформацію, на крок попереду на ринку», – коментує Родне.
Він очолював створення останньої кампанії Marquise Group. У пропозиції використовується наратив «Майбутнє почалося вчора», щоб поєднати минулі, теперішні та майбутні дії компанії, підкреслюючи її новаторську роль у соціально-екологічних практиках. У випадках ребрендингу робота є ще глибшою, змінюючи найбазовіші структури ідентичності бренду, щоб передати мету та надійність.
Ребрендинг — це про ідентичність та зв'язок
Багато компаній, вирішуючи редизайн своїх брендів, роблять помилку, зосереджуючись лише на нових кольорах, логотипах та упаковці з екологічними маркуваннями. Хоча ці зміни важливі, вони повинні супроводжуватися чіткою та освітньою комунікацією.
Дослідження Harvard Business Review показує, що споживачі стали більш поінформованими, але все ще мають труднощі з розумінням справжньої важливості таких знаків, як Fair Trade або Rainforest Alliance. Це підкреслює необхідність інформування громадськості про те, що представляє собою кожна сертифікація.
Для компаній, які прагнуть інвестувати у сталий ребрендинг, шлях очевидний. Прозорість, освіта та послідовність – це основи, які можуть перетворити просте оновлення бренду на стимул для зростання.
