Наприкінці 2023 року Meta (материнська компанія Facebook, Instagram та WhatsApp) запровадила в Європі новаторську модель, яка надає користувачам вибір щодо використання їхніх персональних даних у рекламі. Неофіційно відома як «Оплата або згода», ця модель пропонує дві альтернативи:
Платна підписка без персоналізованої реклами: користувач сплачує щомісячну плату (близько 7,99 євро на місяць) за перегляд цих соціальних мереж без персоналізованої реклами, що означає, що Meta зобов’язується не використовувати персональні дані підписника для цілей таргетування реклами. Іншими словами, ті, хто платить, отримують додаткову конфіденційність.
Безкоштовне використання з персоналізованою рекламою: користувач вирішує продовжувати користуватися платформами безкоштовно, але погоджується на збір та обробку своїх персональних даних, щоб відображалася реклама та була таргетована відповідно до його профілю та активності. У цьому випадку Meta збирає таку інформацію, як активність у соціальних мережах, контакти та дані про пристрої користувача, для сегментації відображаної реклами.
Підписку було вперше запущено у листопаді 2023 року для користувачів у Європейському Союзі, Європейській економічній зоні та Швейцарії. Спочатку рекламована стандартна ціна становила 9,99 євро на місяць (веб-версія) або 12,99 євро на iOS/Android, що охоплює один обліковий запис; додаткові підключені облікові записи матимуть додаткову щомісячну плату. Однак у листопаді 2024 року, після діалогу з регуляторами, Meta знизила ці ціни приблизно на 40% – до 5,99 євро (веб-версія) та 7,99 євро (мобільні пристрої) на місяць, по 4–5 євро за кожен додатковий обліковий запис. Це зниження мало на меті зробити сервіс доступнішим та врахувати занепокоєння європейських органів влади.
Чому Meta ухвалила цей захід? (GDPR та регуляторний тиск)
Впровадження платної моделі в Європі не було добровільним, а радше зумовленим суворими регуляторними вимогами. У центрі цієї дискусії є два європейські регламенти: Загальний регламент про захист даних (GDPR) та Закон про цифрові ринки (DMA). GDPR, що діє з 2018 року, посилив необхідність вільної, усвідомленої та однозначної згоди на обробку персональних даних, особливо для таких цілей, як поведінкова реклама. Пізніший DMA накладає конкретні зобов'язання на великі технологічні компанії щодо сприяння конкуренції та посилення захисту користувачів. Наприклад, DMA тепер забороняє широке відстеження користувачів для цільової реклами без явної згоди.
З огляду на європейський сценарій, виникає питання: чи може бразильський LGPD (Загальний закон Бразилії про захист даних) нав'язати подібну модель тут?
Хоча Meta ще офіційно не запровадила програму підписки без реклами в Бразилії, є ознаки того, що це може змінитися. Головною рушійною силою буде еволюція застосування LGPD (Загального закону Бразилії про захист даних). В останні роки Національне управління захисту даних (ANPD) стало більш активним та суворим у нагляді за великими технологічними компаніями. Наприклад, у липні 2024 року ANPD наказав призупинити дію частин нової політики конфіденційності Meta в Бразилії, яка дозволяла використовувати дані, опубліковані користувачами, для навчання систем штучного інтелекту, посилаючись на докази порушення LGPD. У цьому рішенні управління вказало на такі проблеми, як недостатня правова основа, відсутність прозорості та обмеження прав суб'єктів даних, навіть накладаючи щоденний штраф за недотримання.
Хоча цей конкретний випадок стосувався використання даних для штучного інтелекту, його посил чіткий і застосовний до інших сфер: ANPD (Бразильський національний орган із захисту даних) не вагається втручатися у дії, які він вважає зловживальними або такими, що не мають законних підстав. Персоналізована реклама може потрапити під пильну увагу в майбутньому.
Ще одним фактором, який слід враховувати, є міжнародна узгодженість. Глобальні компанії схильні прагнути певної єдності в політиці, навіть для операційної практичності. Якщо Meta вже створила інфраструктуру для моделі підписки «без реклами» в Європі, цілком ймовірно, що вона оцінить можливість її розширення на інші регіони, як того диктують регуляторні вимоги.
Хоча наразі в LGPD (Загальному законі Бразилії про захист даних) немає чіткого зобов'язання пропонувати версію без реклами, закон накладає обов'язок повної прозорості щодо того, які дані збираються та з якою метою. Якщо соціальна мережа широко використовує персональні дані для отримання прибутку від реклами, це має бути дуже чітко пояснено користувачеві, який, у свою чергу, має право не погоджуватися або відкликати надану згоду. Відсутність альтернатив, тобто примус користувача прийняти цільову рекламу або відмовитися від сервісу, може тлумачитися як недійсна згода (через примус) згідно з LGPD. У цьому сенсі пропонування платної альтернативи без збору даних можна розглядати як спосіб підтвердження згоди тих, хто вирішує продовжити користуватися безкоштовною версією. Не дивно, що ANPD (Національний орган із захисту даних Бразилії) або навіть судова система ставлять під сумнів свободу згоди бразильського користувача, якщо у нього немає реального вибору. Існування платної підписки, хоча й потенційно суперечливе (оскільки воно передбачає стягнення плати за конфіденційність), принаймні матеріалізує вибір для суб'єкта даних, який може бути юридично захищеним.
Отже, чи може ця модель «плати або згода» статися в Бразилії? Теоретично, так, і є як правові, так і стратегічні аргументи, щоб вважати, що це лише питання часу, коли ми побачимо щось подібне.
З іншого боку, слід зазначити й проблеми. На відміну від ЄС, Бразилія не має єдиної регуляторної екосистеми, такої як GDPR + DMA + DSA; LGPD (Загальний закон Бразилії про захист даних) діє виключно з цього питання. Існують також економічні міркування: саме безкоштовна модель з підтримкою реклами забезпечує широкий доступ до соціальних мереж. Стягнення плати за підписку може не сприйматися значною частиною бразильських користувачів, і Meta, природно, боїться втратити залученість (і доходи від реклами) на важливому ринку. Таким чином, компанія може застосувати поступовий підхід: спочатку підвищення прозорості та сприяння відмови від персоналізованої реклами; потім, за необхідності, тестування підписки без реклами з невеликими групами або певними регіонами, і лише потім запуск у більш широкому масштабі, якщо буде конкретний регуляторний тиск.
На завершення, LGPD (Загальний закон Бразилії про захист даних) вже має потенціал змінити те, як ведеться цифровий маркетинг у Бразилії. Хоча «новинка» у вигляді щомісячної оплати 7,99 євро за вашу конфіденційність здавалася далекою, вона вже не є немислимою. Європейський Союз показав шлях, і хоча Бразилія не просто копіюватиме та вставлятиме їхні рішення, основна логіка та сама: надання користувачам реальної влади у прийнятті рішень щодо їхніх даних. Фахівцям з питань конфіденційності, відповідності та цифрового права слід звернути на це увагу: можливо, незабаром їм також доведеться консультувати своїх клієнтів або компанії щодо моделей підписки порівняно з персоналізованою рекламою. І коли це станеться, це підтвердить, що культура захисту даних, що керується LGPD, справді змінила правила гри на бразильському ринку.
